深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
30岁的左岩最近被选马桶难住了。她在北京买的二手房楼龄略老，马桶坑距比市面上主流的坑距窄，询问了很多商家后得知，自己家装不了智能马桶，只能买老式的。长得丑不说，冲一次就要多用2L水，也没有自动冲水、加热等功能，甚至不能拆掉上半部分换一个智能马桶圈上去。
正在发愁之际，她发现了松下的一款ALVA精灵一体机，原本是奔着“无坑距限制”、智能等卖点来的，意外之喜是还有除菌功能，价格不到3000元。正当她在猜测一向很贵的松下怎么有如此“亲民”的产品时，她发现，这款马桶是京东新百货的专属C2M项目，即国民家居自有产品线（下称“国民家居”）推出的。
得到平台和品牌双重背书后，她终于放心了。
这个双11，多款居家爆品在京东上突出重围，开门即火。10月31日晚京东双11开门红前10分钟，C2M反向定制“国民家居”受热捧，成交额同比增长200%。除了前文提到的松下精灵机开门红前4小时环比增长超5倍，林氏家居的“青之家”系列在开门红前10分钟期间环比增长476%，海兴收纳柜开门红前4小时环比增长超10倍。
这些爆品能在双11期间大放异彩，已经验证了，反向定制的需求是确定的。
由“国民家居”项目组搜集用户需求，为不熟悉用户运营的家居企业补齐缺口，带来了很多机会。洞察需求、商品定制、借力营销，再加上最后一环仓储物流，柔性供应链的反向定制模式，真正实现了低价高质。
长远的增益则来自柔性供应链带来的深层变化。一款一款爆品，一个一个领域，一整条生产线，一个反向定制而成的家，形成的是全方位的壁垒。复制一款产品破圈易，破除一个供应链壁垒难。
有人说，伟大的生意都是简单的，做最好的产品，赚合理的利润，让消费者的生活变得更好。确实，反向定制家居就可以借实用、实在、高性价比，重构信任，做成长久的生意。互联网结合实体产业升级而来的C2M模式，或将开启新的产业阶段。
实用至上，居家爆品突围双11
“选家居用品，我最希望别人帮我做好选择。我不需要花哨的装饰，只想保留最实用的功能，性价比高，物有所值是我的核心诉求。”在买房和硬装结束后，左岩的精力和资金都所剩无几。
如前文所述，在马桶问题上被困多日后，左岩终于找到了一款称心如意的智能马桶。在了解产品的过程中，她也被其中京东新百货的“国民家居”联合主流品牌反向定制家居的做法打动。既然自己在线上线下众多品牌的选择中疲惫不堪，何不选择由京东新百货把关筛选过的品牌和单品呢？
传统的沙发在材质、颜色等方面都比较老派，和上一代人的审美喜好紧紧绑在了一起，年轻一代更看重的则是舒适度和颜值。
左岩希望把家里打造成类似于社交平台上的ins风的感觉，另外，“我对沙发的要求是，占地面积不能太大，但坐着要很舒服，面料不热不凉不容易坏，回家以后坐在沙发上，很快就能从工作状态里切换回来，朋友来家里一看就了解我的审美。”
顺着“国民家居”自有产品线，左岩找到了京东新百货联合林氏家居推出的“青之家”系列新品，其中的一款青烟水蓝色的轻奢真皮沙发很有氛围感，颜色很治愈，材质用的是更加细腻的头层牛皮，坐起来不闷不凉，分段靠包设计搭配大座面、扶手面、大贵妃，随心坐躺无拘束，颜值与舒适度兼备。
“青之家”系列产品她看到还有一款奶油布艺床，还有风格一致的岩板餐桌椅、茶几电视柜。最近她一直想尽快入住，希望有一两家品牌能够把家里的大件都包了，省时省力风格也做到统一。“我工作很忙，有一个平台做严选模式的把关，真的很刚需。”另外她希望发货速度快一点，一次性装完，看到是京东物流来完成，左岩更没有顾虑了。
实用、实在、好看，左岩中意的几款产品，也是今年双11京东新百货的爆品。事实上，这件事，京东新百货已经做了两年。这个双11，除了松下马桶、林氏家居，还有海兴的省钱改造柜，同样以实用、高性价比的方式受到热捧。
再往前推，今年618，京东新百货联合顾家家居、全友家居推出的沙发、床等多款“国民家居”自有产品，已经霸榜多日。此外，同样出自“国民居家”自有产品线的还有小米全自动门锁、海兰“美容觉”床垫、久坐不累的千元“XY国民电脑椅”……
作为京东新百货居家的专属C2M项目，“国民家居”自2020年启动至今，已推出几十款产品。京东新百货居家的百大爆品计划也正在推进。
一个爆品带动一个品牌，带出了一条家居用品反向定制产品线，进一步带火了多个“国民家居”推出的反向定制品牌和产品。这一链路打通之后，无论消费者从爆品、品牌还是“国民居家”产业线的哪个切入口了解到这一系列产品，都能产生联动效应。
实时互联，柔性供应链拓展边界
一款爆品背后的功夫正如海面下的冰山。“国民家居”C2M爆品背后，是京东新百货一整套实时互联的柔性供应链网络在支撑。
“国民家居”柔性供应链网络的一端，是洞察市场，另一端，是牵手工厂，带动传统制造行业从“以产品为中心”的思路转移到“以用户为中心”上。这样做，既保证品质，又兼顾个性化需求。从制造到质造，提升的是效率、品质，还有竞争力。
具体来看，如何洞察市场，抓用户需求和痛点？
以智能马桶为例，“国民家居”项目组向购买过智能马桶的用户发放了1万份问卷，调取了近一年来关于智能马桶的搜索关键词。综合用户购买需求、平台搜索热度、行业品类数据，项目组发现，人们不再一味追求噱头式的功能，更在乎“洗、冲、加热、除臭”等核心功能，并在“智能”、“抗菌”功能上更加在意，且2500-3500元价位的智能马桶更有优势。
另外，京东的数据显示，2021年，收纳柜占据家居类目用流量的35%。一、二线城市年轻群体以租房为主，不愿意购入价格高且不好搬运的传统衣柜，而倾向于选择灵活的收纳箱组合这种省钱美观的替代方案。基于相应的数据分析，“国民家居”项目组确定了推出透明可视、可折叠、轻奢风格，并附加户外野营属性的收纳柜的计划。
海兴收纳柜第二步就是联合工厂。
在智能马桶上，项目组成员在同价位段区间里圈定了10大品牌，从品牌、客服侧进行双向沟通。松下作为行业核心品牌，一直以来品质有保障但价格偏高，他们也想做一款国民化的高品质一体机，双方诉求一致，一拍即合。
随后松下从日本调动了高级研发师，在最短时间内研发出了ALVA精灵机。这款马桶第一大卖点就是“无坑距限制”。国内的小区始建年代不一，不少老小区的结构问题，是大多数人用上智能马桶的拦路虎。其第二大卖点是精简，大胆砍掉了使用频率并不高的烘干功能，降低了不必要的成本；第三个则是更清洁，考虑到疫情以来人们对抗菌的重视，该马桶选用日本SIAA抗菌级别座圈、配置水源过滤、3道除臭净味系统。
松下ALVA精灵机一体机而在定制柜方面，“国民家居”与各大收纳品牌表明意图，经过和不同品牌的多轮沟通后，最终选择与海兴家居合作。8月底，省钱改造柜项目正式成立，双11就火爆出圈了。
价格上，这一批反向定制家居产品也给足了诚意。双11大促中，“青之家”系列作为京东专供款中的主推品，带来了全年最大让利，低至3.8折，精灵一体机也从定价3500元左右首次下探到3000元以下。
反向定制品之所以能做到降价不降质，“国民家居”背后的柔性供应链是底气。抓住了用户需求，减少了中间环节，简化了非核心功能，最重要的是集平台之力打造成爆品后订单量有保障。
京东是一个以供应链见长的企业，如今，“国民家居”业务线介入供应链更深的C2M反向定制模式，把柔性供应链的边界拓展到链条长、细节多的居家家装领域，通过精准预测需求，提升新品引爆率，规模效应下，供应链的价值最大化凸显。
这样的做法，既迎合了个性化、品质化、高性价比的用户需求，也协同实体企业一起优化研发、生产、销售链条，推动产业结构升级。
实体升级有了新路径
除了柔性供应链，线上渠道对实体的赋能还有一大点睛之笔，就是通过营销打爆产品。大促是打造爆品的天然场景。
定位理论，是营销界的经典理论，所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。松下的一体机8月上新后，营销侧制定了100天新品养成计划，前期在站内外图文种草，中期秒杀、闪购，进行转化，后期货品投入京东全渠道线下卖场。近3个月的扶持，该一体机月均环比以100%的速度增长，一跃成为智能一体机热销榜TOP3。
在“青之家”系列的宣传上，京东新百货联合京东新品宣发阵地“京东小魔方”，快速圈定目标人群,挖掘潜在高质量客户，站内外推广全面铺开。最终，“青之家”系列销量Q3环比Q2增长25%；海兴省钱改造柜于8月29日上线，京东新百货给予新品频道、秒杀资源、会场露出等扶持，仅2个月该产品便成长为品类TOP4，上线后流量环比增长471%，销量环比增长143%。
从多款“国民家居”爆品身上不难看出，实用、实在、务实是爆品出圈背后的逻辑。产品实用，符合当下消费者的诉求；价格实在，解决了很多人的选择困难症，更让人觉得物超所值；二者背后，是“国民家居”坚持务实，从用户需求出发反向定制达成的效果。
多年来，家居行业是个复杂的多边战场，厂商、线下渠道、线上平台、用户，代表不同的利益在此汇聚，受限于身份、视角和利益，容易产生盲人摸象般的认知偏差。
用户苦于难以在体验与价格中找到平衡，而商家在寻找用户、追逐市场趋势、沉重的库存拖累下也举步维艰，陷入低价内卷的泥潭里。
“国民家居”联合各品牌反向定制居家用品，整合上游产能，链接终端需求，打通工厂和消费者之间的鸿沟，给商家获取了增量，打开了新思路，为实体家居行业转型突围提供了一种解法。这一平台主导、品牌让利的做法，最终受益的是用户和全行业。
借着今年双11，海兴家居就迈出了数据化转型的一大步，大范围拓展了线上体量，品牌排名上升到了同类第5，店铺粉丝增长2万。
海兴收纳柜
这个双11，京东的主题是“实在”，这个实在，讲的是产品、价格、服务的实在，更是一种价值观的体现。战略是一个企业对市场认知的总和，近年来，京东从“有责任的供应链”讲到了“有价值的供应链”。如今，双11大促在消费者心目中的意义，从狂欢囤货逐渐变成了理性消费，不夸张不搞噱头的“实在”更让消费者放心。
据悉，两年前，“国民家居”已成为京东新百货自营中单品效率最高的板块之一，零售效率是自营标准仓单品的1.2倍。对如今的线上渠道来说，硬技术周期来临，流量和玩法能带来的增量逐渐触顶，抵抗熵增，推动产业变革，降本增效才能突破瓶颈。这也是国民家居自有产品线的使命。
追求进取的企业，只有创新，没有守成。京东新百货的“国民家居”自有产品线，跳出互联网流量玩法之困，深入产业与消费者中，寻得了一片新天地。
帷幕徐启，闸门洞开，反向定制的势头已不可挡。“国民家居”自有产品线相关负责人表示，未来，他们将继续倾听消费者的声音，强化供应链优势，联合品牌不断实现“许愿式生产”，为消费者创造一个个中意的家。
*题图来源于pexels。应受访者要求，文中左岩为化名。
