李佳琦又火了一把。
据媒体报道，双十一第一天的美妆节，仅靠一个品类，李佳琦就成交了215亿。虽然后来被美one公司否认，但他的火毋庸置疑，当晚其直播间观看人次4.6亿，比去年的2亿多出一倍有余。
本来很多人以为，这是一届佛系的双十一。根据统计局数据，今年1~9月份，社会消费品零售总额320305亿元，同比增长仅0.7%。但这场直播的成绩又让人无法忘记——双十一毕竟还是世界上最大规模的购物节之一。
但其实早在正式卖货前，李佳琦就开启了预热，把他与所有美妆品牌方砍价、谈判的环节做成了节目《所有女生的offer 2》（以下简称《offer2》），放在B站上进行独播。
合作的效果，对于一档低成本综艺而言，是令人满意的，8期节目总播放量超过2600万，豆瓣评分也从第一季的7.6上升到了8.4，李佳琦B站账号粉丝在播出的一周里就增长了20万。B站的6万份年度大会员，在11月2日晚李佳琦的直播间中也一夜售罄。
但这次合作也有迷惑感——为什么是B站和李佳琦这样的组合？李佳琦已经有了淘宝这个主阵地，之前也没有针对性的运营B站，“B站味儿”不大。
或者换个问题，《所有女生的offer》已经做到第二季，那么为什么B站今年会想要这个节目？
被同情的员工和企业
尽管双方的粉丝画像有差异，但对B站相当数量的用户来说，《offer2》可能意味着一种看起来很爽但又很陌生的内容。根据B站Q1财报电话会议披露，B站用户平均年龄23.5岁，虽然比去年公布的22.8岁有所增长，但基本盘仍是刚被职场摩擦不久的新人。他们认为节目中体现的职场元素、李佳琦代表消费者向企业压价的部分很爽，所以B站用户常把《offer 2》叫做“电子榨菜”。
同时，李佳琦在行业中的强势地位让《offer2》的真实性有了最大的空间，要知道，商业谈判一般是企业最不愿意公之于众的环节之一，何况拍摄对象还是企业的中高层，这些恰恰构成了B站观众空白的经验。
这时候，空白其实意味着理解的空间。《offer2》第一期中，奢侈品集团LVMH旗下的美妆品牌馥蕾诗，负责谈判的是中国区电商负责人Eric。李佳琦提出的条件，是给自己低于产品定价10块的价格，Eric的眼泪当时就快控制不住了、眼角也不自主地开始痉挛。
在大型美妆企业，尤其是奢侈品牌中，所有产品都有着森严的价格体系，说牵一发而动全身毫不过分。一个产品涨或降价，有可能动的是其他部门的奶酪、甚至影响总部产品矩阵的战略；其次，被破坏的价格体系会释放出非常消极的信号，即奢侈品的利润空间竟被吞噬了，而数十年品牌投入塑造出的高客单价，才是奢侈品的核心利益点。因为这层敏感信息的存在，Eric才会在后采时语焉不详地说：“这不是降价十块钱的问题”。和李佳琦的谈判中，Eric非常不利——行业内卷，他必须要帮公司争取到李佳琦的合作机会；同时必须要坚守定价底线（而李佳琦就是要突破这一点）；最后，他还没有产品的定价权。所以当Eric哽咽地说出那句“真的太难了这次（降价）”时，打工人和打工人狠狠地共情了，海量的用户表示“要为了Eric买馥蕾诗”。
厦门大学邹庆东教授曾撰文评价过，舆论的科学本质就是偏见与情绪，《offer 2》和B站用户之间产生的化学反应充分验证了这个判断。只是因为同情、喜欢一个企业谈判人员，进而移情产品甚至企业，最终产生购买欲望。这何尝不是一种偏见？企业喜欢的偏见。
B站想说：品牌在这能过得很好
这一点可能是B站最需要让甲方品牌注意到的——B站用户的喜好，是一种科学、可引导的。
除了Eric以外还有许多在B站等社交平台上，话题度很高的甲方。希思黎电商总监因为幽默风趣被称作“喜剧人”；MAC品牌总经理因为脾气大被称作“拽姐”；花西子的“社恐老板”和逐本的创始人“气质小姐姐”。
一个有意思的现象是，这些甲方老板在社交网络上“痛失公司花名”。其实并不是真名泄露，而是观众对他们的代称往往是“希思黎小姐姐”“花西子老板”“逐本小姐姐”。
对李佳琦来说，拍摄这部综艺，是自己和品牌方的共赢。自己可以更名正言顺地为所有女孩代言，同时也给予了品牌们一个建立在买量基础之上，实现品牌增值（当然也可能被同行比下去）的整合营销机会。作为独家播出方的B站获益也明显，节目的舆论反馈能够无比精准地命中品牌方的市场部。这些从B站生长出来的梗，恰恰说明B站的社区氛围，只要掌握操作方法，可以很欢迎商业，也可以为品牌方正面形象的传播蓄能。事实上，近两年品牌在B站上一直有持续地投入。比如节目里的希思黎。希思黎在B站除了常规的品牌广告和内容种草之外，也通过官方免费派送样品体验，开发出了“发动群众力量”的整合营销方式。一小时内，10000份参考价值为142元的产品小样被预约一空，预约总量高达3万人。卷入更多用户的投稿和互动讨论，撬动内容的长尾效应，让用户为产品背书。
很多时候，广告商潜意识中认为，B站应该是一个以“品牌广告为主”的平台。事实上在效果广告领域，B站也交出过不错的答卷。去年，欧莱雅男士和 B 站原创动画《灵笼》达成了合作，投放覆盖动画、游戏、时尚、生活等多个圈层，还邀请了头部 UP 主力元君进行直播活动。最终，欧莱雅男士企业号粉丝数量增长了3.95倍，带动天猫站内搜索涨幅293%。而且，欧莱雅男士电商旗舰店当中可以看到，平均消费者年龄降低了3岁。不仅完成了拉新，用户的年龄层也有明显的下降。同样是去年，主打美白的护肤品牌谷雨通过在B站进行近7个月的多圈层投放，合作视频的总播放量超过3000万，品牌天猫店铺Z世代用户相比年初增长218%，且谷雨方经过市场调研，发现来自B站的粉丝单次购买客单价以及复购率更高。
像小米、追觅等等3C数码科技类的产品就更不用说了，今年双11小米的红米手机新品发布首次带货直播也放在了B站上。但显然，在商业流量仅占大盘5%的大前提下，B站的商业化尚在路上。尤其在这个日渐艰辛的大环境中，还远远不到能够自满的时候。
一场对整个社区的商业文化教育
近期B站在商业化上的一系列动作，引发了相关行业的关注。
10月14日，B站直播分区上线了购物标签；今年Q2，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试；和天猫双十一联合发起的“多彩生活尽情UP”活动等等。
而像大翔哥来了这样的百大UP主，也会下场参与直播带货活动。
B站用大UP开路、更新平台基础设施、发起官方活动、引入《offer 2》这样的节目，这种全方位却又不大张旗鼓的保驾护航，其实还有另一层和赚钱同等重要的作用——让社区对商业内容进一步脱敏。这是一场对整个社区进行的商业文化教育。B站推进商业化业务的长期命题，是提高B站社区对“商业”的容量，品牌广告、效果广告还是直播带货都包含在内，总之，是追求社区对商业文化、内容和行为的全面宽容。占比5%的ad load，总有一天要增加。B站制定了2024年盈亏平衡的发展目标，同时也有义务、更有压力让UP主群体获得更好的报酬，品牌方也需要在B站上获得更多回报。决定三方能否共赢的关键，依然是那个经典的社区商业化问题——如何让追求优质内容的社区深度拥抱商业？谈到社区，舆论倾向于把社区等价于用户这个群体，但实质上社区是平台、用户和品牌方三方的关系组成，任何一方的行为，都会刺激到另外两方给出反应。就像《offer 2》中体现的，品牌呈现给用户一种形象，用户接收到并判断OK之后给出正面反馈，品牌再从评论区刷存在感进行互动，当然，并不是每一家出现在节目中的品牌都拿到了满分，但这种关系的变化本身正是B站这个社区的强项。
作为服务者的B站是打地基的一方，引入《offer 2》本身就是筑基工作的一环。节目能够引导双方暂时性跳出消费者和企业的对话逻辑，交流更柔软，实现双方好感度+1。反过头来，用户对商业文化能否进一步脱敏、与品牌方关系是不是更好了，也会直接影响B站对双方、尤其是品牌方的服务能力。去年B站的ADtalk营销大会上，B站提出了自身对品牌方的价值定位“品牌银行”，说穿了，就是要甲方们的品牌价值，通过B站实现稳定增长，这要求B站自身要有可信任的服务能力。花火、起飞、直播带货充其量是硬实力，决定B站商业化的效率。但软实力才决定B站商业化的上限，只有社区形成一种品牌/用户彼此接纳的文化，负面的偏见越来越小，B站商业化的天花板才能越来越高。它注定是一场长期战争，因为B站既要教育用户，还要教育“甲方爸爸”。《offer 2》的成功，相信已经为甲方爸爸们打了个样。试着和B站用户玩在一起，品牌或许会有意想不到的收获。
