在美团打造的“本地实体+即时配送”消费模式下，即时零售能否成为未来的消费风口？美妆品牌和渠道商家又要如何去抓住这个机会？
在疫情防控常态化背景下，“用时少、送货快”成为不少消费者购物的优先需求，消费者正越来越习惯即时零售“线上下单，万物迅速到家”的消费模式。
据美团财报，2022年第一季度美团闪购的总交易额同比增长超过80%，订单量增长近70%，日均订单量超过390万单。据行业测算，2021年即时零售整体行业规模约2600亿元，有望在五年后突破万亿大关。
无论是从数据层面，还是消费者的日常体验，都能发现以美团闪购为代表的即时零售平台，已逐渐成长为一个重要的零售渠道。从未来看，或许将改变零售的格局。
而作为年体量有5000亿的美妆行业，美妆品牌和渠道商，该如何搭上即时零售的顺风车呢？
30分钟收货的诱惑
5分56秒！
今年9月份iPhone 14新品发布，美团无人机送出了全网第一单iPhone 14，用时5分56秒。除了无人机订单外，今年iPhone 14开售首日，超5成用户半小时内收到iPhone 14新机。
不止手机新品发售的时间节点，每年七夕、520等“浪漫节日”，美团也能够为消费者提供鲜花、口红、香水等礼赠商品“最快30分钟”送达的服务。这些数码、美妆等非餐饮商品的“外卖”服务都由美团闪购承接。
美团闪购是美团旗下的即时零售平台，涵盖超市便利、专卖店、酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书、日化美妆、家电杂货等诸多品类。
据美团介绍，在该平台上，有一位用户一年内累计下单了49次，买了180件商品，涵盖餐饮、水杯、水温计、保温贴、奶瓶、奶嘴、奶粉、尿布等各种品类。
这些小件的消耗品，颠覆了消费者过去在电商当中大包规提前囤货的购物方式，只要在需求激发的那一瞬间，即刻下单，就可以在最快30分钟内拿到。
凡此种种，皆在反映的一个事实：Z世代已经来了，年轻用户的消费习惯发生了很大的改变，拒绝大包规模囤货，追求更极致的购物体验。即时需求、即时下单，这种即想即得的生活，已成为大消费趋势。
美妆乘上“即时零售”东风
“30分钟送达”的魅力有多大？不谈七夕、520等重要节日的数据，美团闪购美妆品类负责人分享了一个用户日常购物的案例。
内蒙赤峰的一位用户，年消费频次达到82次，她第一单购买的商品是痘痘贴，这里可能说明用户在换季时皮肤敏感爆痘了，她通过美团外卖买了一个痘痘贴，当下解决了护肤需求的问题。
由此开始，她的消费需求从应急场景，慢慢延展到日常补货，累计购买了30多个细分品类的200多件商品，包括面膜、卸妆、染发、卫生巾、唇釉、眉笔等。
从一个痘痘贴开始，她在美团的消费品类和消费场景都在不断拓宽。
这也从侧面反映，消费者能够从美团闪购提供的更便捷的购物体验、更丰富的商品选择中，逐渐养成“外卖买美妆”的消费习惯。
从消费者体验方面来说，当前，美妆商品电商渠道中的主流销售和展示方式，均是以品牌旗舰店为主，但如今百花齐放的消费习惯和更加垂直细分的相关商品功能，已经很难让单一品牌满足消费者全部需求。这也是近年来线下美妆集合店风头正盛的原因之一。
在美团外卖里，消费者能获得和线上集合店类似的体验，实现清洁、护肤、彩妆等多品牌一站式购齐。
从对商家的助力来说，美团闪购能为所有的零售商、品牌商提供精准化的营销和会员服务，为品牌商、零售商拓展一店用户的消费触达、消费购物和体验的全链路解决方案。这个过程当中，美团闪购能够赋能实体零售业主，加速完成线上化和数字化的过程。
美团闪购当前已经有了一些美妆行业的合作伙伴，供给类型覆盖全国型连锁，比如屈臣氏、丝芙兰；也有非常多新物种品牌，给用户提供更多的新锐国货，比如调色师、Wow Colour；还有CS渠道的百强连锁，比如娇兰佳人、万宁、惠之琳、东大日化等品牌，这些都有非常久的货品沉淀和线下运营沉淀。
除此之外，也有品牌方加入到即时零售赛道，比如自然堂、完美日记。通过线下品牌门店，它们能够更好直面消费者，为消费者提供更好的商品和服务。
三大美妆即时零售场景
据美团闪购美妆品类相关负责人分析，当前在美妆商品上的主流的消费场景分为三大类。
第一类是礼赠场景，这也是整个即时零售市场都非常有特色的场景，能够突出表现美团“快”和“好”的服务优势。
“连锁门店里面的正品，能够帮助用户提供更好的商品，同时，线下门店的服务，能带给消费者更好的购物体验。比如店员的专业引导，以及在线下有非常丰富的礼盒包装，包括手写贺卡等更有温度的服务等。同时，‘最快30分钟送达’履约能力，也可以更快、更准时给用户进行好礼送达，在节日礼赠应急场景下，带给用户便利。”美团闪购美妆品类负责人谈到。
同时，平台也会帮助商家识别有礼赠需求的用户，进行更精准的营销，比如在上一个节日购买过鲜花的用户，以及有一些搜索礼赠相关行为的用户，都更有可能有购买美妆商品的需求，商家也可以针对性地进行准备。据介绍，鲜花和美妆的商品组合是整个平台现在送礼组合里面的TOP3。
第二类是出游场景。除了差旅中消费个护美妆产品，很多用户会在露营时发现太阳特别大，顺便买一个防晒霜，而这些都是美团洞察到的真实用户消费场景。
第三类则是日常补货和新品种草。美团闪购美妆品类负责人表示，日常补货是现在占比最高的场景。
“随着美团不断的做供给组织，更好地匹配用户需求后，用户消费习惯被逐步养成。”美团闪购美妆品类负责人表示。
品牌和渠道在平台流量中互补
记者注意到，在美团闪购平台，渠道商和品牌是可以同时入驻的。那不免会有些渠道商有担忧，比如在同一个城市，消费者下单买同一款产品，消费者既可以选择品牌门店发货，也可以选择渠道门店的商品。
这是否意味着，在这个平台上，在同一个城市里，品牌和渠道商从“合作伙伴”变成了“竞争对手”？
显然不会。
对此，自然堂品牌方表示，根据LBS的定位，选择好在这个区域内的店铺，会把核心区域给合作的渠道商来做。其次则是在产品上有所划分，比如门店上架单支产品，自然堂品牌店就上架销售礼盒和套盒。此外，每个渠道活动的时间、力度都会有区分。
据自然堂品牌方透露，目前看下来，自然堂的品牌和渠道商形成一个互补的状态，无论是家乐福、大润发还是屈臣氏等等，整体自然堂的销量和在美团平台上的销量，基本上是三位数的增长。“目前看到的一些数据结果也是1+1>2，而不是说因为品牌的入场，会影响现有的合作方。”
事实上，在面对线上流量的冲击，CS渠道也迫切需要流量来填补店铺生意。
记者从辽宁盘锦董氏妆园化妆品店了解到，门店已经在接洽一些品牌，嫁接到美团闪购，搭配终端门店，形成从线上将公域流量引到私域的模式。
在疫情之后，董氏妆园化妆品店一直都在寻找流量的入口，期间试水过微信小程序、线上商城等等，还尝试过直播带货，但始终无法达到销售闭环。
在美团外卖App上可以看到，手机端盘锦市区选一些美妆产品，可以看到董氏妆园店铺及其产品，市区范围内均能送达。相较于董氏妆园自己的微信小程序来说，美团平台其实缩短了送货的时间。董氏妆园方面表示，后续会随品牌方跟进别的平台，毕竟董氏妆园产品在当地有口碑和品质保证，能让消费者更加地信任。
广西惠之林相关负责人认为，选择入驻美团主要是从三个方面的考虑。
“首先美团拥有优秀的履约配送能力，美团是一个即买即得的平台，惠之林也是看重了这一块。其次是用户量，惠之林以前是做实体的，实体店在疫情的影响下，缺的就是客流，入驻这样一个平台，希望更好地将公域与私域结合，拓客、拓渠。三是美团平台会给一些新入驻的商家非常多指导工作上的支持，更好的辅助线上经营。”
疫情极大的改变了人们的生活方式，即时零售已经不是一道选择题，而是一个必答项。在时代的风口下，先行一步的，也总是最先能够品尝到“果实”的。
