编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
蛋奶油作为民生基础保障，它们不仅反映出最真实的消费数据，还映射出当前的市场环境。而乳制品行业从历久弥新的奶粉，发展至常温奶、调制乳，再到如今的鲜奶，无一例外地显示了目前国人对于乳制品标准的进一步提升。而在奶粉这一特殊的领域中，更是如此。
不过，国内消费者在经历了一波奶企大洗牌之后，对国内乳制品品牌的信任度，也曾跌落到谷底。经过几年的修养生息之后，才勉强回到原有的水平。但哪怕是受到消费者们信赖的海外品牌，近年的日子也不好过，达能奶粉就是这类品牌的典型。
婴幼儿奶粉市场萎缩，达能奶粉大局不再
婴幼儿奶粉市场有着客单价高、品牌认可度及忠诚度较强的特点，但与之相对应的，就是产品的质量与适口性。但婴幼儿奶粉市场受到市场因素的影响后，波动也会较为明显。
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据观察，婴幼儿奶粉市场容易受到新生人口数量以及人均消费量所影响，近年来由于我国人口红利随着人口出生率下降而逐步消失，人均消费量难以上升，市场仍处于经济复苏阶段，因此未来奶粉消费量增长空间较为有限。
据AC Nielsen报告显示，2022年上半年中国婴儿配方奶粉行业销售额水平同比下降4.0%，需求处于持续下降趋势。在这一市场环境下，奶企们上半年的成绩单也有些难堪：中国飞鹤、雅士利国际、达能奶粉等今年上半年的营收、利润都在下滑。造成这样局面的原因主要有二：奶企们大打价格战、市场推广费用持续上升，渠道红利减少。
达能集团在中国市场的业务支柱之一就是奶粉，尤其是婴幼儿奶粉。放眼全球，中国婴幼儿奶粉，在达能年入数百亿的专业特殊营养业务板块中，占了近4成份额。这份香甜的蛋糕，达能奶粉是不会轻易拱手让出的，尽管市场竞争日渐焦灼。
而婴幼儿奶粉业务面临的严峻形势，达能首席执行官盛睿安在近期采访中，也透露了这与集团预计的情况高度一致，但尽管做足了心理准备，达能奶粉在今年上半年的表现，也是非常一般。
例如，达能奶粉Q2的增幅仅为个位数。个位数的增长，加上9%的市场份额，达能在国内的婴幼儿配方奶粉市场，似乎已经触碰到了天花板。据公开数据显示，2021年，国产婴幼儿配方奶粉在中国市场的占有率已经超过70%。在近些年里，国产奶粉占比不断提升，海外品牌几乎只在高端市场保有一定的份额。
新生命作为家中的重心，孩子的出穿用，家长都会尽可能地仔细甄别、再做选择。据业内分析师认为，受疫情影响，海外品牌近年来受到了一定程度的冲击，这也导致达能奶粉处在一个比较尴尬的位置上。
而且，当中国城镇新生人口持续下降，市场初步下沉到三、四线城市后，达能奶粉等主打高端的品牌，优势便不再突出，这一点达能也是心知肚明的，因此它逐渐开始布局成人奶粉。
进军成人赛道，达能奶粉后知后觉
作为一个依然欣欣向荣的市场，成人奶粉被视为乳制品企业新的发展机遇。甚至有数据显示，其近两年的增速，远超已经日渐饱和的婴幼儿奶粉领域，成为乳制品增幅较快的品类之一。而且，随着国人健康意识及需求提升，成人奶粉市场愈渐扩大。许多乳制品企业也看到这一蓝海市场，纷纷开始布局自己的成人奶粉产线，达能奶粉自然也不例外。
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达能奶粉近日针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品，品牌名为“敢迈”，产品类型包括羊奶粉、牛奶粉，定价较高端。但这看似恰如其分的介入时机，其实已经落于人后了。
要知道，国产品牌伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、和氏，进口品牌安怡、美可卓、德运等，其实早已开始了自己的成人奶粉市场布局。最先洞察到市场机遇的雀巢，其成人奶粉产品增长率自2019年开始，就一直保持着7%的速度，可以说是当之无愧的成人奶粉王者。
从这个角度来看，达能奶粉在婴幼儿领域受到增长阻力之时，转身投入了成人奶粉市场，实则也是无奈之举。
而且，奶粉产线不同于其他产线，能够随时依据市场的需求进行调整，奶粉产线功能相对单一、固定，且造价高昂，停摆是达能奶粉不愿看到的，那也就只能在奶粉领域找寻其他的发光点。但是达能奶粉一向主打的高端牌，恐怕在成人奶粉市场难以奏效了。
据了解，在价格战厮杀得非常激烈的电商平台，敢迈奶粉800g官方售价168元，定价超伊利奶粉两倍；羊奶粉800g售价298元，比伊利高60元。显而易见的是，这两款成人奶粉，是达能近两年持续收购国内乳企后，对中国市场奶粉业务的再一次加码。
达能奶粉自称此次推出的中老年奶粉富含维生素C、硒以及80亿丹麦进口活性益生菌，与同系列的益生菌膳食纤维冲饮，宣传口吻高度一致，但经过多方查证后，这款奶粉并未拥有益生菌膳食纤维冲饮的真人实测调研结果，询问了官方客服后，也无法获得相关的试验情况和结果，这里就需要打一个大大的问号。
成人奶粉市场虽然有着不错的发展前景，但与2020年同期相比，成人奶粉，包括中老年奶粉，销量与原先差距不大，增长量有限，儿童奶粉的销量反而翻了几倍，这与达能奶粉的所期待的，完全不同。
不可否认的是，成人奶粉市场较为混乱，在监管方面仍有一定空缺，造成许多品牌会钻一些漏洞。达能成人奶粉线虽然依旧在维持自己高端身价，但是其功能性又缺乏事实性数据。因此后期上量后，是否会被消费者认可、被市场所接受，仍是未知数。
国内市场上，中老年奶粉已存在多年，但一直处于尴尬的地位，近年来虽然有了一定的增长，但利润率、客单价低是不争的事实。达能奶粉主打的就是中高端路线，在成人奶粉领域，它也不打算放低身段，可这种老套路，市场还会照单全收吗，渠道已经告诉达能奶粉一个答案了：难。
线上线下均遇瓶颈，达能奶粉“本土化”不及预期
在疫情之前，海外企业主打的就是“买买买”的市场策略，这也是许多财大气粗的集团惯用的手法，达能也不例外。除了建立自有品牌爱他美之外，达能还积极与国内乳制品企业联手，但结果几乎都是无疾而终。
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今年5月，达能结束了与蒙牛的蜜月期，开始了自己的业务调整之旅。但这并非是达能第一次与国内企业分道扬镳了。自1996年起，达能就与娃哈哈集团合资，在国内建厂；后续也与益力、乐百氏、正广和、汇源果汁、光明乳业等企业进行了合作，部分企业甚至还是以参股的形式携手同行的，但无一例外，均以达能退出而终止。
总部在海外，权力中心无法直接触达一线市场，导致策略严重滞后，这些问题在达能奶粉的身上，体现得淋漓尽致。而近期达能奶粉的“本土化”策略，就是为了解决这一问题而诞生的，可事实上，这个策略的执行情况，也是需要打上一个问号的。
这些策略调整主要思路，即加大达能在各个国家市场本地业务部门的“自主权”，而达能奶粉的业务部门，在获得这份来之不易的权力之后，进行的第一件事竟然是推出成人奶粉，而不是大力拓宽自己的渠道。这一点其实让许多业内分析师感到不解。
仅从婴幼儿配方奶粉而言，从2011年到2020年，母婴店渠道占比从33%提升至69%，取代了原本商超等KA等此前我国奶粉的主要渠道。并且近年来由于电商平台火爆，线上渠道也成为了许多品牌一个发力点。
作为一个海外品牌，达能奶粉的渠道下沉和服务能力一直都无法与本土品牌相媲美，并且由于婴幼儿配方奶粉的特殊性，许多家庭都是认准了一个品牌，几代人都会坚持复购，忠诚度几乎是无法撼动的，这也意味着如果达能奶粉不能成为消费者的首选，那么在非特殊情况下，它就不会被选择。
线上渠道，达能奶粉的控价策略也有待斟酌。代购与旗舰店之间的价格差距较大，或许是因为汇率的问题，又或许是渠道商管理的问题；而在线下渠道，母婴店在成为销售主力军之后，达能奶粉性价比不高的问题，被暴露无遗。
据公开数据整理，2021年国产品牌飞鹤以18.6%的市场占有率，稳坐婴幼儿奶粉头把交椅；雀巢、达能位居其后。前三大品牌市占率达43.7%。来自国家统计局数据显示，2021年我国奶粉产量仅增长1.76%，婴幼儿配方奶粉市场在走下坡路，各大品牌不得已出下策而大打价格战。
线上有各类代购渠道商、线下有母婴店的价格战，目前达能奶粉虽然能够继续保持前三的宝座，但随着竞争格局的日渐激烈。达能奶粉仍旧在原地踏步的话，无疑就是一种妥协且消极的做法。
结语
达能奶粉进入中国市场多年，哪怕是近期进行了高层大换血，他们仍然对中国市场抱有绝对的期待和热情。但在国内品牌日渐追赶、并且有隐隐赶超之势的时候，达能奶粉的回应，似乎有些反常。
从婴幼儿奶粉到成人奶粉，达能奶粉展现出的不是一个强者的姿态，而是一个守擂者的模样，这无疑会让达能奶粉的竞争力，进一步下滑。成人奶粉或许会为达能奶粉撑起未来，但是通过其目前的发展来看，新品类尚无太大起色、本土化又不愠不火，恐怕未来之路也是道阻且艰。
