谁还去文和友?
来源 | 生活佳选(ID：bestchoice202020)
作者 | 佳佳
以前的文和友，开业排队5w+，长龙队伍让你看不到头，排队时间能让你怀疑人生，还一度刷遍社交平台，引得无数人前去拍照打卡。
现在的文和友，长龙队没了，好些商铺走了，人们打卡也打腻了，有时候一眼扫过去，那安静冷清的样子都让人误以为是不是走错地方了。
▲图源公众号@文和友
从火爆出圈到门前冷落，看来这个靠着复制旧时城市经典场景，唤起人们的本土情怀的网红品牌，它的情怀牌也慢慢打不动了。
01#火出圈的文和友，靠地摊起家
2010年，文和友的创始人文宾还在路边摆摊卖炸串，那时的他还不知道自己可以从仅有5000块钱资金的炸串生意做到火遍全网的超级文和友。
在2011-2016年间，文宾还做起了文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠等生意。
越做越大的生意让文宾和他的创业伙伴意识到，文和友需要一个综合性美食城来将这些零散的餐饮品牌聚集起来，也将文和友的消费者收拢汇集起来，以打造更大的商业版图。
于是在2019年，长沙海信广场出现了一栋高7层、占地面积近2万平米的特殊商场，这座商场没用现代化的时尚审美来包装自己，而是另辟蹊径地走起了复古风，以深耕长沙文化的方式，极力还原了80年代的长沙老街场景。
▲图源公众号@文和友
在着手场景布置的同时，文和友又入驻了60多家本土商家，以营造出熟悉的长沙市井味道，用“文化+餐饮”的模式打造出了一个与众不同的餐饮品牌。
在现代都市和旧时情怀的碰撞下，它很快就吸引了一众消费者和追捧者。
而这一年社交平台种草的爆火也让文和友搭了一程时代的顺风车，文和友这种营造出老旧年代感、重视情怀与氛围感的品牌，正给当时热衷于拍照打卡分享到社交平台的网友们提供了一个绝佳的拍摄地点。
最火爆的时候，文和友甚至实现了日均翻台率12次，一年接待顾客约1000万人次的佳绩。2021年的文和友经过B轮融资后，其估值更是高达100亿人民币。
文和友还曾提出要在5年内开出20家超级文和友，并覆盖所有一线城市的计划。然而，这个计划进展得并不顺利，出走长沙后的文和友，在广州、深圳这两个一线城市都接连碰壁。
02#离开长沙的文和友，水土不服
2020年7月，文和友高调进驻广州，在广州太古汇打造了5000平方米的广州超级文和友，并依照长沙文和友的形式，通过复制广州城中村的旧年代景象来布置广州文和友，并也邀请了一些广州本地品牌入驻。
在开业初始，广州超级文和友一度引起了轰动，光是排号就日超3000桌，一度达到了一号难求、门庭若市的地步。
▲图源公众号@文和友
然而，简单地叠加城市元素和复制广州老街景象并不能让本地人一直为此买单。半年多的时间，足以让消费者对文和友入驻的新鲜感和热情退却，于是曾火极一时的广州文和友还是不得不面临着3楼闭店、本土商家陆续撤店的局面。
毕竟身处于广州的人确实没必要专门去外地的网红品牌感受广州的本土风情。
如果想要体验广州的生活，那大可以去广州的老城区和城中村亲自瞧一瞧，那里比文和友刻意复制的广味更加真实和具有人情味;而为了美食专门去文和友吃本地特色，还不如直奔更有名气的老字号店铺或路边摊大快朵颐来得痛快。
而在去年，文和友又和长沙另一大网红品牌茶颜悦色的快闪店携手来到深圳，当时开业排号50000多，排队8小时的盛况仿佛还历历在目。
但不过半年的时间，随着茶颜悦色快闪店的撤离，深圳文和友也逐渐陷入了客流量减少、店铺撤店的尴尬境地。即使后面深圳文和友改名为“老街蚝市场”，并提供更多的深圳特色小吃，想通过更加迎合深圳人口味的方式来挽回消费者，但这也未见明显的收效。
甚至还有网友在提到广州、深圳的文和友时，用上了“避雷”“贵且难吃”“没有灵魂”等词，从开业时的轰动全网到现在的冷落萧条，文和友在长沙爆火的模式放到广州、深圳似乎失灵了。
▲小红书截图
而究其原因，还是因为作为一个长沙品牌，文和友并没有广深文化的积淀和生活气息的充分体验，所以在打造广深文和友的地域特色时，文和友所呈现到的仅是一些表象，并不能真正触动到当地人的记忆与情怀。
更何况，对于当地人来说，他们更愿意去接受当地老字号的文化熏陶和情怀感染，外地品牌所刻意营造的本土气息并不容易勾起他们的文化认同感。
也因为在打着情怀宣扬广府风情、深圳特色的同时，文和友自身浓厚的长沙地域特色也在一定程度上限制了它融入其他城市的步伐。
文和友的CEO冯彬也曾表示：“文和友在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉。”
正是这种不同地域之间存在的隔阂与文化差异，使得文和友要结合当地特色文化打造自身IP的理想难以推进。而文和友现今在广深地区的困境也表明，这个曾立下豪言壮志要做“中国美食界迪士尼”的长沙网红品牌，离开长沙之后目前并无法很好地适应外地文化。
03#文和友的路还能走多长？
除了出走长沙，在广州、深圳水土不服外，文和友的内部也存在着不少问题。
近期，文和友传出了3名员工因贪腐百万获刑的丑闻，据报道，除了收受百万回扣外，还有员工通过私自卖出价值百万元的小龙虾用于偿还个人债务。
在此之前，文和友还曾被曝出存在大面积裁员和克扣员工工资的现象，有部门被裁人数还超60%以上。而文和友的相关回应是“裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动”。
不管文和友的回应是不是在避重就轻，但这接连的风波也让不少人开始重新审视起了文和友，原来这个靠贩卖情怀出圈的网红品牌，在脱下那层自带滤镜的情怀外衣后，其实也满是现实的疮疤。
而主打怀旧复古风，在繁华的闹市中讲情怀论生活，呈现旧时老街市井风的文和友，又能把这张情怀牌打多久呢?
毕竟说是“文创+餐饮”，但从本质上来说，文和友还是一家美食城，主打的还是餐饮类目，而在餐饮业中文和友就有一个鸡肋的短板，你要问起文和友有什么好玩的，可能很多人都会说“好看，适合拍照打卡”“复古风，很有氛围感”，但要说起文和友有什么特别经典的美食，在深圳的文和友除了短时间入驻的茶颜悦色快闪店外，鲜有其他被提及。
这也是为什么文和友在广州深圳比较难混的原因，因为作为一座美食城它没有惊艳独到的美食可以留住老广的胃，一昧的贩卖情怀也栓不住深圳人想赚钱的心。
可见，靠情怀并不能在市场长久地立足，消费者的情怀总有被消费完的一天，当消费者对情怀不再感冒，对网红品牌不再追捧，而文和友又是否能以标志性的美食、更富底蕴的地域文化来在市场竞争中占据优势呢?
而近期随着南京市规划和自然资源局公布长乐路132号地块改造批前公示，南京文和友项目也有了新的进展，至于南京文和友会呈现出一份怎样的光景，又能不能让文和友重回巅峰?
我们可以期待一下。
***本文转自公众号“生活佳选(ID：bestchoice202020)”
