今年以来，老品牌跨界愈是层出不穷，而且呈现明显趋势，一是领域跨度大，上演一切皆有可能，二是尤为偏爱咖啡赛道，形成一种热潮。例如茅台推出冰淇淋，哇哈哈开卖日化产品，格力入局预制菜，李宁、中国邮政、同仁堂等进军咖啡市场……
也就在最近，咖啡赛道再次迎来吸睛的跨界选手。11月11日，脑白金旗下首家“脑白金+cafe”咖啡馆正式开业并迅速出圈，吸引了许多人前去尝鲜，在各社交平台上，亦有不少年轻人跃跃欲试。
在笔者的观点里，脑白金曾是国民品牌，品牌知名度高，并且一向以营销见长，对于这样一股行业搅动力量不容忽视，不妨看看其究竟在下一盘怎样的棋。看懂了脑白金，也即能看懂为什么老牌频繁跨界、偏爱咖啡。
借咖啡之手推进品牌焕新，顺势触达年轻人
无论赛道选择、品牌定位等，脑白金的这次跨界存在高反差。
脑白金深耕睡眠行业，而咖啡提神。同时，咖啡门店以其旗下今年推出的年轻化品牌“脑白金+”进行命名，将大众熟悉的“老元素”如标志性蓝色、广告中那对跳着魔性舞蹈的白老头金老太、经典蓝瓶进行了改造，更显年轻化、潮流化。
产品方面，脑白金+cafe主打咖啡类产品，还售卖茶饮、冰沙、果汁等多种饮品，出品颜值在线，售价在9-22元不等。
关于未来规划，巨人集团相关人士则表示，脑白金咖啡目前处在孵化试点阶段，暂不便透露下一步的扩张计划。
看到这里，脑白金卖咖啡似乎更像是一场战略营销，借咖啡之手推进品牌焕新，进入年轻消费群体的视野。
过去，不少知名度高的品牌曾依靠高反差跨界在短时间内获得关注，加之潮流设计、颜值出品，亦为口碑传播创造了好的场景与机会。咖啡作为一个具备强势传播力的营销载体，面向的是庞大的年轻群体。
且早在今年3月，脑白金即进行了首次品牌焕新，推出了年轻化品牌“脑白金+”，并发布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款新品，全方位触达乐活养生的年轻人群。
进一步来看，此举背后亦不乏根本动力。市场调研显示，千禧一代对脑白金品牌的接受度高，“过节不收礼”的经典旋律承载了一代人的集体记忆，脑白金品牌在年轻人中蕴藏巨大原力。而年轻人的需求，也是时代的力量。
同样的，李宁、中国邮政、同仁堂，或者茅台，一定在卖咖啡或是冰淇淋吗？更准确来说，老牌其实在年轻人中亦具有潜在优势，他们在顺势锚定年轻人的生活方式。
咖啡赛道潜力可观，或“上不封顶，下有保底”
而能够触达年轻人的新消费领域这么多，为什么首选咖啡？
笔者看来，咖啡赛道本身潜力可观，消费群体明显呈现出年轻化、消费升级特征，称的上是“上不封顶，下有保底”的跨界赛道。
据业内估算，目前我国的咖啡消费者约为3亿人，庞大的用户基数奠定了其市场空间之大。另据艾媒咨询数据，2021年国内咖啡市场规模已达3817亿元，预计整个行业还将保持27.2%的增长率，在2025年达到万亿规模。
用户画像方面，参考《德勤中国现制咖啡行业白皮书》，目前国内咖啡消费者主要年龄段是20-40岁，且收入越高的人群中咖啡的渗透相对越高，饮用年限越久人均摄入量也越高。
来源：德勤
此外，从产业链角度来看，咖啡中上游利润极低，而咖啡的下游制造和流通环节的利润，占整个产业链价值可高达90%，是一门高利润的生意。
即咖啡零售业务的收入端、利润端都有可观的增量空间，相关布局可能带来业绩新增长点，“上不封顶”。
并且，话说回来，包括脑白金在内的企业实则想借咖啡之手推进品牌焕新，咖啡业务本身能否做大做强、盈利能力几何或许并非十分重要。
切入发展火热的咖啡赛道，能够使脑白金+在零售终端的消费体验环节对话广大年轻消费者，实现较低成本的品牌高效传播，更快推动品牌焕新。随着脑白金、脑白金+品牌势能的提升，也有望带动旗下其他业务的发展。这是布局咖啡赛道“下有保底”的地方。
尾声
总结一下，脑白金卖咖啡不是目的，谋求品牌焕新、长足发展才是落脚点。卖咖啡可能只是其年轻化战略的一小步，后续值得进一步关注。
若把视角往上拉，还可以看到，脑白金背靠的巨人集团同样在走“年轻化”路线，并开启了多业务板块的协同、优势互补探索。或许不久的将来，亦能够看到脑白金与巨人网络（002558.SZ)优质IP的联动，继续向年轻人靠近。
