北京马拉松近日顺利举办，重庆马拉松、上海马拉松、杭州马拉松也定于11月开跑。在疫情防控常态化的背景下，如何增加马拉松赛事收入、重燃马拉松比赛的商业价值成为业内关注的焦点。
业内人士建议，应关注布局线上马拉松赛事，降低跑者参与门槛；举办精品小型赛事，进行精细化运营；加强马拉松相关IP的文创产品开发，延长产业链，让跑圈经济旺起来。
11月6日，2022北京马拉松赛举行，图为参赛选手正在比赛。（图片由CNSPHOTO提供）
布局线上马拉松赛事
“这次北京马拉松的盛况让我感觉到大家对于跑步的积极性更高了。”张强是此次北京马拉松的参赛选手，也是国内某健身App的运营负责人。他表示，北京马拉松是我国全民健身发展的一个缩影，其成功举办对于跑圈而言是一剂强心针。
除了北京马拉松外，重庆马拉松、上海马拉松、杭州马拉松也将在11月相继开跑。马拉松赛事紧锣密鼓举办，业内人士也相当关注在疫情防控常态化背景下，有哪些方式可以提升赛事收入，让马拉松赛事的商业价值重燃。
“在疫情防控常态化下，马拉松赛事应该两条腿走路，除了线下马拉松比赛外，线上马拉松也应重点关注。”张强表示。据其介绍，线上马拉松的参与模式主要是跑者在跑步App上免费报名参加、使用App跑步完成相应距离，即可获得相应的证书，另外还可以付费购买参赛服、奖牌或完赛礼包等。
目前，国内的头部跑步App有咕咚、悦跑圈等。据了解，去年悦跑圈App的用户同比增长16.7%，日活跃用户超过220万，同比增长21.4%，注册跑团达2.9万个。
线上马拉松有何优势？在张强看来，线上马拉松降低了跑者的参与门槛，是获取流量的有效途径。“线下马拉松比赛有严格的时间、地点限制，以及相应的交通、食宿等经济成本。而线上马拉松的参赛选手在家中跑步机上或是平时跑步的场地即可参赛。另外，线下马拉松比赛对参赛人数进行限制，而线上马拉松对参与人数不进行限制。过去一年，不少跑团在跑步App上参加了马拉松比赛。”
线上马拉松比赛如何增加收入？张强表示，线下马拉松赛事的收入主要包括赞助费、报名费、衍生品收入、赛事转播费以及政府补贴，线上马拉松在这些方面获得收入的优势不大，但其可以利用互联网优势来提供多样化服务。“比如可以针对年轻跑者推出跑步游戏类产品。我们和一家手游公司合作，跑者在我们的App上跑步可以兑换相应的积分，这个积分可以去手游公司新开发的游戏中兑换装备优惠券和虚拟皮肤。我们都通过‘破圈’获得了新的用户。现在我们正和一家虚拟现实设备公司联合开发一款跑步游戏，以吸引更多的年轻人。”
另有跑步App产品经理向中国商报记者介绍，他们可以针对有训练基础的跑者提供进阶服务。“这些资深的跑者对于跑步数据的关注度相当高，我们可以整合他们每一次的线上马拉松跑步数据，有针对性地提供付费课程，让他们进行更科学的训练。”
在上述产品经理看来，互联网的发展加速了马拉松的普及，线上马拉松是对线下马拉松的一个很好补充。“但线上马拉松也不能完全取代那些有影响力的线下马拉松，这两个形式是相辅相成的关系，我们希望通过线上马拉松探索更多的盈利模式。”
用小型精品赛事创收
记者发现，除了线上马拉松外，近来还有赛事运营公司通过推出小型精品赛事等更加灵活的办赛模式创收。
“我们发现除了北京马拉松、上海马拉松、厦门马拉松等大型品牌赛事外，大部分马拉松赛事面临‘招商难’和‘报名难’的情况，这主要是因为这些马拉松赛事的主题、宣传、服务较为同质化，难以吸引流量和赞助。所以，我们从跑步人群的特点切入，推出针对女性、白领的小规模、区域性赛事。”某赛事运营公司经理潘晨向中国商报记者表示。
据她介绍，很长一段时间以来，男性跑者是赞助商重点关注的对象，但近年来女性跑者也非常吸引赞助商，比如她们需要不晕妆的化妆品，这可以吸引到日化类赞助商；另外，女性对于装备的款式、颜值和细节有更多要求，更能吸引中高端的运动品牌进行赞助。此外，女性在赛后展览区滞留的时间较长，有利于将品牌宣传转化为销量。“我们最近参与运营的女子半程马拉松比赛吸引了不少化妆品、运动消费品赞助商。此次营销的效果非常好，很多女性跑者会自发拍照上传社交平台，增加品牌的曝光度。另外，不少女性会在赛后购买产品，销量靠前的产品有跑鞋、智能手表、舒缓喷雾等。”
不仅如此，还有针对白领群体的垂直马拉松。据了解，垂直马拉松可以理解为登楼大赛，比赛采用计时方式，进入赛道时由号码布后的计时芯片录入起跑时间，到达楼顶后芯片感应得出成绩，依时间长短决定名次。
潘晨表示，垂直马拉松主要在城市高层建筑物中举办，例如一些高端商业大楼等，便于品牌营销。很多品牌可以在楼梯上、楼道周围进行商品的促销宣传，也可以根据城市的特色和节假日策划特定主题的营销活动。
“愿意参加此类小型精品比赛的都是有消费能力、对赛事服务有要求的跑者，所以我们会提供更多的定制化服务，比如提供跑者在赛程中的生理数据记录和管理服务、配速提升方案、运动康复服务、跑步训练营等，让跑者有更极致的体验。”潘晨表示，未来马拉松赛事会对赛事运营公司提出更高的要求，会逐步向精细化运营的方向发展。
加强马拉松IP的文创开发
在体育营销专家张国伟看来，除了在线上线下推出更为精细化的运营服务外，主办方还可以加强马拉松IP的文创衍生品开发，延长产业链。
他向中国商报记者表示，文创衍生品是马拉松赛事收入中很重要的一部分，通过马拉松赛事将各地的跑者召集起来，利用丰富多彩的文创产品展示城市的文化和魅力，“就像当我们提起北京冬奥会来，除了记起中国健儿们在奥运赛场上的英姿，还会立刻想到冰墩墩、雪容融这些征服全世界的‘顶流’文创产品。”
陈琳曾参与多个马拉松比赛的文创产品设计，在她看来，文创产品是马拉松比赛吸引更多跑者的“法宝”之一，很多跑者因这些富有城市文化特色的文创产品而记住了马拉松。“我们的文创品类一般包括文具、杯子、抱枕、玩偶、冰箱贴等，这些品类的成本比较低，消费门槛不高，且相对实用。”
但她坦言，目前马拉松文创产品同质化程度较高。另外，有些产品价格较高，利润空间较大，如何让消费者为这些产品买单也是一个难题。“比如我们曾经设计了一款奔跑的卡通马形象的金属模型，模具费用就需要7万元左右，制作1万个模型后还需要重新更换模具。经过成本估算此款产品的售价为129元，很多跑者非常喜欢，但他们也表示价格太高。”
如何将文创产品做出新意？文创设计师蒋颐向中国商报记者表示，为了避免同质化，他们会定期举办小型的文创产品设计交流会，让更多跑者参与设计研发，提供更多创意灵感，更充分地发掘利用马拉松资源和城市文化，“比如马拉松熊猫盲盒、印着戏剧人物练习跑步图案的蛋糕、城市景观蛋糕等等都是我们团队和跑者共创的。”
另外，蒋颐所在的团队还推出了数字藏品“模拟奖牌”，上面印有参赛跑者的专属漫画形象，这是结合NFT概念的文创数字产物。“这款产品限量发行1000份，每个产品售价99元，上线仅一个小时就售罄了。”
蒋颐表示，如果想要消费者为高利润的文创产品买单，需要设计团队充分了解马拉松文化，同时将马拉松比赛和当下的潮流元素结合起来，“未来我们还会发布马拉松潮玩相关数字藏品，并和其他品牌联名发售。当下我们负责创作的文创产品收入占我们参与的马拉松赛事收入的1/5，我们希望未来可以提升到1/3。”（记者 颉宇星）
来源：中国商报
