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文｜新立场NewPosition
北京时间11月15日，（TME）公布2022年第三季度未经审计财报，据财报显示三季度营收为73.7亿元，同比下降5.6%；归属于公司股东的净利润为10.6亿元，同比增长43.4%。
从财报来看，在线音乐行业中，TME仍然保持着当之无愧的绝对霸主地位，但这并不意味着其高枕无忧。利润的大涨的背后，是营销费用以及收入成本的大幅降低，其中销售和营销费用同比大降58.3%，而社交娱乐服务收入的下降导致收入分成成本下降9.7%，也就是说“降本增收”，更多的只是做到了“降本”。
作为介绍回港后交出的首份答卷，这样的一份成绩单，对于投资人也算是一个交代。TME股票在美股盘前迎来了一波涨幅，但很难说不是受到了今天整体中概股上涨行情的影响。
过去，在竞争中无往不利的武器有两件，流量为“矛”、版权为“盾”，现在这两样武器均已被缴械，其中流量归于短视频、版权被稀释打散；作为现金牛的社交娱乐服务板块营收又连连下滑，梁柱上台后接连几次调整，但都没有找到切实的新变现路径，TME的想象力一日不如一日。
天花板雕花、现金牛老矣
第三季度，在线音乐服务收入同比增长18.8%，达34.3亿元，在线音乐付费用户达到8530万人，同比增长19.8%。然而与在线音乐付费用户强劲增长鲜明对比的，是营收占比过半，常年为其“造血”的“现金牛”业务板块——社交娱乐服务正在逐年下滑，财报显示，当季社交娱乐服务及其他业务营收为39.4亿元，同比大降20%。
对此，给出的理由是宏观逆风以及临时用户在泛娱乐平台的竞争中流失，此番解释倒不完全是推诿叫屈，作为社交娱乐服务板块的支柱业务——直播，在日益趋严的市场监管与经济下行环境的共振之下，对于外部环境变化的冲击显得尤为敏感。
一方面是自今年6月30日起开始实施的直播新规，对于强调秀场直播的打击着实不小，昔日的“榜一大哥”逐渐遁入山林，PK打榜的“好日子”一去不返。
另一方面，是抖快等短视频平台逐渐深入其腹地，在K歌与直播业务频频发力。无论是字节旗下的“汽水音乐”，还是快手的“小森唱”，都在依托自身的强大算法为用户提供特色的曲目，并通过不同用户之间点赞，评论等互动，刻意强化社交属性，增加用户粘性。
根据网易云音乐的招股书的现有数据，2020年中国音乐衍生社交娱乐服务规模为285亿元，当时社交娱乐服务占比约为7成，处于绝对的龙头地位，然而大额市场占有率的另一面，是用户增长乏力，业务天花板已现。
2022年Q3，社交娱乐服务的移动端 MAU为1.55亿人，同比下降24.4%，季度付费用户从2021年Q1的1130万人跌到如今的740万人，达成环比7连降，用户流失十分明显。
新立场制图
即便如此，对于做社交起家的腾讯来说，社交娱乐服务仍是其决不可放弃的一块自留地。毕竟其吸金能力显然是在线音乐业务不可企及的，2022年Q3，社交娱乐服务的ARPPU同比增长8.2%，为177.3元，而后者仅为8.8元，二者相差20倍。然而相较于网易云2022年Q2财报中给出的329.8元的社交娱乐服务ARPPU，这方面的吸金能力又显得过于寒酸。不过这倒也能够理解，毕竟当“云村居民”概念广破圈时，QQ音乐第一个真正意义上的音乐社区在2018年才算建立。
过去，最先总结了“听、唱、看、玩、买”五字方针，后来删除了“买”，而随着短视频侵袭，音乐直播的阵地迁移，作为社交娱乐基石的“看”和“玩”力不从心，如今的五字方针从财报里只能体现“听”和“唱”了。
很明显，昔日的现金牛业务，面对直播监管收紧以及用户红利将尽的境地，也是一降再降，疲态尽显，持续下跌也标志着在社交娱乐不断失守，意识到这一点的也开始骑驴找马，企求在早已显现的业务天花板上小心翼翼的雕上几朵新花。
新棋手、新棋局
2021年Q1结束后，腾讯音乐换了新棋手。
2021年3月23日，发布了2020年四季度财报，当季在线音乐MAU环比减少2400万人，下探至6.2亿人，下滑幅度进一步扩大，在当季电话会议上，管理层承诺2021年可实现“触底反弹”，用户顺利回归增长。然而2021年Q1，承诺没能兑现，在线音乐MAU再次同比下滑6.4%，环比再度减少了700万人。
2021年4月，梁柱接手彭迦信，担任集团CEO，后者升任董事长。两个月后，娱乐集团宣布组织架构升级，制定“内容”与“平台”两大核心战略方向，“一体两翼”，融合发展，在内部通告成立专门内容业务线，内容战略第一次被提高到了前所未有的高度。
其中彭迦信负责音乐内容相关业务的整体规划、战略制定和统筹管理，而CEO梁柱则负责主导的产品业务线：除原有的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大业务线外，还成立了全新的长音频业务线。
很明显，在的内部，是把“在线音乐会”和“长音频业务”当做直播业务的接班人来培养。
2022年4月1日，张国荣《热·情》演唱会被重新修复上线，吸引超过1700万人看；随后又重置了周杰伦的经典演唱会《摩天轮》；7月11日，接连放松两场陈奕迅的音乐演唱会；9月3日，刘德华在抖音举办演唱会；第二天，陈奕迅就在QQ音乐进行《孤勇者》全球首唱。
基本上每次都能成为当时舆论的焦点，看似话题满满，然而实际上却多是抖音、视频号打擂台，充当幕后角色的，究竟能分到多少羹还是要打上一个问号。
另一方面，由梁柱亲自负责的长音频业务更是被寄予厚望。2020年，推出长音频新品牌酷我畅听；2021年，收购懒人听书，将酷我畅听与懒人听书合并成懒人畅听，持续扩大有声内容生态圈。
不同于在线音乐的流量生意，长音频更多的是内容生意，这一点类似于长短视频之分。梁柱曾不止一次的强调，腾讯音乐是一家内容公司。背靠着阅文集团、腾讯视频等内容侧资源优势，以音乐播放器作为媒介，打造IP→内容→用户的产业链条，对于腾讯来说也是情理之中。
事实上，TME长音频业务的表现，从数据层面来看也确实可圈可点：2019年Q4时用户渗透率仅为5.5%，2020年Q4便提升至14.8%，MAU突破1亿，2021年Q4披露其长音频MAU超1.5亿，同比再度增长65%
然而，长音频的问题在于至今未有成熟的变现模式，即便是龙头的喜马拉雅至今也仍处于亏损的状态。如果不能探索出新的商业化路径，那么唯一的结果就是依靠流量灌水抢夺一部分用户，充其量只能算是第二个喜马拉雅罢了。
梁柱作为产品出身技术出身的CEO，各业务线的负责人都需要向其汇报工作，本身就是值得商榷的一件事，毕竟劣币驱逐良币，是技术型领导团队最典型的风格。
一位的内部人员曾透露：Ross（梁柱）人比较坦率，开会时会直接打断别人的发言，不喜欢听到空话、虚话，很注重细节和创新。但为人十分懂得趋利避害，当年微视刚做出一点成绩，就像是烫手山芋赶紧给丢了出去，也不知道什么时候就丢下，转调到其他部门了。
对应到结果即本次财报来看，显然作为在线音乐行业新的执棋手，梁柱至今还未找到盘活这盘棋局的妙招。
兴于流量、困于流量
作为贯穿互联网时代的流量大户，腾讯做音乐可谓占尽先机。然而这几年，随着用户红利的枯竭，移动互联网流量增长趋于缓慢，一些古老而传统的互联网内容形态正在失去对用户的吸引力，短视频已取代在线音乐和长视频行业，成为新的流量池。
据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，去年年底短视频使用总时长已反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域。此消彼长，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长仅为21分钟，同比下降21%。
丁磊就曾在去年11月电话会议上明确承认：“短期内的确可以看到短视频和视频直播会分散用户一些时间，造成关注力的分散”。
此外短视频在与在线音乐行业抢夺是用户时长的同时，还在同他们争夺版权。快手获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权，抖音也相继获得环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的音乐版权。
TME的版权护城河正在逐渐瓦解，自2017年以来，国家版权局连续两次对版权问题重拳出击。2017年，明确要求“音乐公司及在线音乐平台对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权”，“仅允许自留1%独家版权”；到2021年7月，更是直接对TME下发了《行政处罚决定书》，责令其30日内解除独家版权。
对此最直观的表现就是2021年Q4当季总营收同比下降8.7%，自2020年Q1以来再次出现营收的同比下滑。
很明显，原本“流量为矛，版权为盾”的打法正在失效，迫切需要新故事来撑起想象力。
虽然在财报中，并未特意提及元宇宙，但在21年的第一季度，官网曾表示，“虚拟交互2022年会继续成为重点探索方向之一”。说明彼时的，确实动过蹭元宇宙风潮热度的念头，比如在虚拟音乐嘉年华TMELAND和阿迪达斯合作举办演唱会，在酷狗推出“KK秀”，在全民K歌中推出3D虚拟角色等。然而由于国内本身整个元宇宙赛道尚处于起步阶段，目前来看还并未给其带来任何实质的利益。
C端用户增长乏力，变现困难，甚至已经将主意打到了车载的B端市场上。
作为TME的前哨，酷我音乐是国内首款支持车载互联网音乐的产品，在2012年就推出了车载应用程序，凭借先发优势在B端获得了众多车企的青睐。数据显示，通过和60多家主流车企合作，酷我的市场占有率已超过80%，可以说的上车之路一帆风顺。
但问题在于，腾讯音乐已经不在增长通道里了，市场对其的要求是盈利：噱头造的再好也没用，如何商业化才是最核心的问题。
一方面，从用户分布来看，今年上半年全国汽车保有量为3.10亿辆，新能源汽车保有量达1001万辆，而中国在线音乐的月活用户为6亿多人，这其中的用户重叠度偏高。另一方面，从盈利模式来看，车载音乐也很难对用户“二次收费”。
对于目前已经打通车载和移动端的平台而言，比如qq音乐，原有的付费用户不需要进行二次付费；而如果参考优爱腾的移动、电视双端会员模式，要求用户开通两次会员，更不现实。就TME而言，用户开通会员的比例仅为10%左右，愿意开通两次会员的用户可能起码还要再打个对折。
写在最后
一面是用户规模见顶乃至下滑，支柱业务表现同样不尽人意；另一方面是创新业务雷声大雨点小，对扭转颓势帮助有限，无法打破天花板，倒像是在天花板上雕花；面对虎视眈眈的网易云音乐和跨境而来的短视频，交出的答卷是：有行动但没效果。
显然，无论是演唱会、直播、还是车载音乐，暂时都还没有找到一条行之有效的新路径。从流量时代到版权时代，再到属于短视频的时代，在线音乐行业本身正在重新沦为互联网中的背景板，或许有朝一日，的归宿也会像曾被它打败的前辈们一样，只沦为播放器而存在。
