上市、扩张、盈利、第二增长曲线，成为今年围绕在咖啡行业的关键词，从2018年伊始，咖啡赛道井喷式爆发，到如今其热度不仅丝毫不减，反而步步攀升，引得甚至是整个经济市场的青睐，咖啡在中国市场内或还藏着更大的发展高潮，只是在这场高潮到来之前，如何找寻到其启动按钮，还是一个未知数。
盒马从出现至今，一直不断创新新模式与新路径，在零售行业内部不断尝新、尝鲜。早在2021年年底盒马就局部测试自营品牌盒马咖啡，正式表明了其对咖啡市场的野心，对于盒马而言，咖啡赛道是其扩大市场边界的重要探索，对于市场而言，在当前如此拥挤火热的大背景之下，行业更是需要这样的新鲜血液为其带来更多的可能性。
01 行业黑马，惊喜不断
在当前经济市场的大背景之下，市场红利穹顶渐现，如何打破市场壁垒，拓宽市场边界，成为了各大企业与品牌在未来发展中必须跨过的难题。当增量市场逐渐增长疲软，找到第二增长点，便成为企业与品牌寻找更多可能性的重要触角，其中跨界联名成为各大品牌填充产品吸引力与增加品牌精神力的重要手段。
为此各大品牌们纷纷放出奇招，出其不意的跨界联名加上新颖的产品，不仅对消费者的感官带来新的刺激，也为经济市场带来新的增长点。盒马作为近年来成长极其迅速的企业，短短六年内，就精准锚定自身品牌的符号意义，将其年轻化、潮流化、趋势化的品牌印象深入消费市场，其品牌营销思路对于市场来说，具有重要的借鉴意义。
近年来，盒马不断致力于创新年轻化表达，作为一个“创作者”，在盒马手中诞生了不少出圈产品与“网红”营销事件，其中WOW！系列联名表现尤为突出。不仅同符合新时代话题讨论与流行趋势的各大综艺、电影等IP进行跨界联名；盒马还进一步对准年轻消费市场，用更具力量的表达方式盈满美味的新奇产品中，譬如在地域特色文化上，盒马x东发道推出漏奶华八宝饭，用港式文化碰撞新年传统面点；在传统文化上，盒马x新华传媒推出齐白石水墨月饼，将传统文化用更年轻的力量进行传承与导入；在火热的美妆经济中，盒马x花知晓推出腮红团子，打破常规用美食讲述更多产品可能性……
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02 咖啡求变，破圈关键
近日，《零售圈》获悉，盒马WOW！系列再添得力打手，盒马联手新锐咖啡品牌永璞推出WOW系列拿铁风味冻干麦片与糯米糕两款限定产品。产品名分别为椰椰拿铁冻冻冻干麦片与椰椰拿铁糯糯糯米糕，趣味十足的产品名加上萌化了的产品包装，让这款产品成为了盒马深入进军年轻消费市场腹地的又一关键步伐，也成为了盒马打开咖啡市场新思路的一把钥匙。
尽管在当前的大环境之下新消费不断遇冷，但是咖啡赛道仍旧逆势增长，据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元，预计2022年达4856亿元。此外，还预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。小小的一杯咖啡，就能撑起万亿的市场规模，哪怕已经窥到这一红海市场的竞争激烈，经济市场内的各大企业与品牌仍旧鱼贯而入，不放弃在这场押宝中从“分母”变成“分子”的可能。但当所有品牌不断进入咖啡赛道，进行存量市场的抢夺时，盒马却另辟蹊径，将目光转向咖啡小白，进一步开拓蓝海市场。
从形式上看，盒马此次选择新锐咖啡品牌永璞进行跨界联名，将近来的爆款搭配：生椰+拿铁变成辅味添加到主体产品中。加上联名、限定的形式，以及配合相关的赠品活动——10月20日起，购买盒马X永璞WOW！联名系列产品还有机会获得超萌茶点托盘，进一步拉近年轻受众的距离，通过形式对受众进一步细分，推动产品的垂直化销售。
在口味上，这次的两款产品走出了完全不同的风格，一款是主打脆口的麦片，一款是主打黏糯的米糕，通过两种极端的口感体验，从受众的口腔与味蕾中找到咖啡经济下市场的新可能；在场景上，盒马此次推出的产品，重新填充咖啡意义，将咖啡的概念从其本身再次回到当下年轻人的生活方式及休闲习惯上，不管是露营、聚会、办公室下午茶……盒马都提出了更加方便且快捷的解法。
但不管是通过糯叽叽与嘎嘣脆瞬间抓住年轻人的味蕾，还是打破市场与消费者对于咖啡的既有想象、在咖啡赛道另辟玩法，盒马通过这两款产品，在赋予咖啡更多可能性的同时，也对咖啡经济的发展讲出了新故事。这或许是盒马多年来的“直觉”，而这种“直觉”也在盒马多次的产品推新中得到了验证，能够精准找到用户痛点，是盒马多年来与年轻消费者群体深度交流取得的成果。在如今迫切求变的咖啡市场中，如何打破类巴别塔圈层，盒马这样的充满活力的年轻化品牌进入或许是其关键点。
03 行业追新，盒马玩转
再次加注WOW！联名系列，可见盒马对于该板块的重视程度，盒马WOW!联名系列是盒马一年前开拓的新模块，也是盒马布局趋势营销的重要一步，用美食在舌尖上讲述不同行业的新可能与新故事，这一打法也是盒马在新时代背景下的多年实践中找寻到的一条适合自身发展的正确之路。
对于盒马来说，创新属性似乎就像是其另一个商标，从出现至今，盒马破圈的创新案例不计其数，其中有不少都在行业内掀起了不小的热潮，而盒马能够频频成功的底层逻辑则是其对产品核心竞争力的坚守，既对品质的把控。如果跨界联名形式所带来的第一眼吸引力是引发消费者兴趣的第一步，那高品质的产品则是真正能打动消费者深层痛点的关键，无论营销如何发展，最终都是要回归到产品质量上来的。
这次盒马与永璞联名，也是盒马多次出圈案例后的“正常发挥”，但其产品的推新思路，对行业来说永远是值得借鉴的优质经验。
不管是前期的消费者洞察还是后期的策略加持，盒马一直都没有脱离市场趋势，只有明白了消费者的深层需求，才能成功的将产品作为媒介，完成对消费者的最终满足。盒马在消费市场内也是玩转了产品创新那点事，不断为市场带来更新更有趣的产品、为自身品牌力不断注入新的活力和能量……在讲述品牌故事的过程中，盒马不断填充了对自己的定义，也不断完善了自身的品牌定义。
对盒马而言，其通过系列跨界联名IP的营销方式进一步与消费市场建立深度认同，完成对品牌更懂用户、更具潮流的形象树立；对于市场而言，盒马的出现，则是一种新思维路径和方式的打破。真正做到和消费者玩在一起、想在一起，做更懂用户的品牌，盒马还将持续深耕。
