随着Z世代逐渐步入主流消费市场，各行各业都已经意识到了年轻消费群体背后蕴含的巨大市场机遇，华谊兄弟研究院行业专栏，我们将探究Z世代的群体特征及消费方式，有助于更好把握未来消费趋势。
Z世代如今已成为中国文化消费的主体人群，而作为互联网原住民，Z世代也在文化产业的数字化转型过程中发挥出越来越重要的推动作用。根据艾瑞数据的预测，Z世代在未来两年内将贡献66%的线上娱乐市场规模，对应的市场空间将达到8791亿元。
如何与这一庞大的年轻用户群体相处，如何满足他们文化消费的需求和期待，是整个中国文娱市场从业者关心的问题。本期文章，我们将探讨Z世代的文化消费价值与力量。
Z世代引领的文化消费新趋势
万物皆可线上。随着互联网技术全面渗透，Z世代的生活越来越多地迁移至网上。市场调研数据显示，我国Z世代网民月均上网时间为174.9小时，比全体网民平均水平多出24.8%。其中，视频、社交及游戏娱乐成为Z世代群体线上日常生活的主流。他们喜爱网络游戏、电子竞技、网络电影、线上直播\演唱会等，同时关注5G、人工智能、VR\AR、无人驾驶、元宇宙等新兴技术发展。随着技术和文化的融合发展越来越快，线上文化创新模式不断涌现，云旅游、云K歌、云逛展等云端娱乐形态多样、虚拟偶像出圈、电子竞技成为体育赛事、对元宇宙的讨论热度与日俱增。
个性化和体验性。Z世代追求沉浸化、共情式的娱乐体验，电影、展览、演出仍然是他们重要的线下娱乐消费选择。近年来，密室逃脱、剧本杀、狼人杀等推理体验类活动大受追捧，VR体验、轻极限运动体验馆等项目快速兴起，都离不开Z世代消费者的推动。Z世代注重个性化和体验性消费，这也促使近年来网红经济、粉丝经济、二次元经济的发展以及电竞圈、二次元圈、国风圈等消费圈层的出现。
文化自信。Z世代年轻人成长于中华民族复兴和中国经济腾飞的的时代，如此成长背景使Z世代拥有对自我的自信、对时代的自信、对文化的自信以及对国家的自信。而作为对民族文化与国家自信的标志，从听国潮音乐到逛潮玩展会，再到吃文创雪糕和抢购国货产品，在购买新锐国货品牌的消费者人群中，超半数是95后。他们发自内心认同祖国的在地文化、传统文化或红色文化，并由此衍生出的强烈民族文化自豪感，这也给国潮经济和主打国风国潮元素的文旅目的地带来难得的发展机遇。
Z世代的消费趋势如何影响文化产业？
第一，“数字技术+文化产业”是未来的重要趋势。Z世代是在信息技术不断迭代的时代成长起来的，他们是天然“数字化生存”的一代。《“十四五”文化和旅游发展规划》也特别强调，“要推动数字文化产业加快发展，发展数字创意、数字娱乐、网络视听、线上演播、数字艺术展示、沉浸式体验等新业态。”
“数实融合”是当前文化产业发展的新态势，随着信息数字技术全面融入文化领域，具有更强科技感、个性化、互动性、数字化、场景化的文化体验已成为Z世代文化消费新趋势。
基于Z世代在数字文化产业发展中的重要作用，文化产业的高质量发展需要以IP为抓手，将传统与时尚相交融成为表达文化态度和自我情怀的新形式。同时，Z世代群体更加重视消费带来的感官及心理上的体验，而科技与文化的跨界融合演变出的新文化模式与业态，能够激发Z世代的消费热情，创造更多数字文化消费新场景。
第二，我们需要重新认识和定义内容。我们强调数字技术对发展文化产业的重要性，但是数字技术发展会趋向标配化。或者说，技术最终只是工具，内容始终是文化产业的核心，内容生产力是未来文化企业的核心竞争力。
随着新生代消费人群形成，新技术应用层出不穷，新文化业态不断迭代变化，我们需要重新认识内容。Z世代最大的特点就在于乐于分享、善于分享，他们正深度参与内容共创，“中国年轻人聚集的文化社区”B站的卡位成功，被视为面向Z世代人群的内容形态的一次经典案例。
作为走在数字时代前列的一批人，成长于数字经济与互联网的环绕中的Z世代具有高度的数字媒介化特征，并形成了以实现个人价值为首选的独特价值观，其消费往往是为了扩大社交圈，寻求身份认同。基于Z世代的文化消费观念及特征，引导Z世代的数字文化消费行为，一方面要加强圈层内的互动，另一方面则要注重在社会、文化、商业的互动中实现从封闭到出圈的多元文化转向。从业者在进行数字文化传播的过程当中，应该通过大数据算法、AI等技术精确把握Z世代的数字文化生态，了解他们在数字文化消费过程当中的需求，并且基于这些需求来构建出适应性的内容。
结语
在数字经济时代，Z世代主导着未来文化数字化发展的趋势，引领着消费新潮流，重塑着未来文化市场的格局。对于这个在互联网中成长起来、见证中国经济快速发展、具有高度民族自信的个性群体，文化产业行业人士应进行更有针对性的产业发展规划，打造适应新生代的文化产品，重新布局文化产业的内容战略。面对市场变化，文化企业也应因势而变，利用数字技术对于文化资源进行创意开发，展示和再现，开拓出更多应用场景，为用户提供新的文化消费体验。
参考资料：
①每日经济新闻.Z世代的文化消费价值与力量：年轻消费群体正成为推动数字文化产业发展的重要力量②文化见圳.蒋荣耀：“Z世代”文化新消费——观察文化产业新业态的一个视角
*部分图片来源于网络
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