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文｜OliverWyman奥纬咨询
我们对消费社会已经形成了很多新认知。这些认知因数据而直观，由此描摹了中国经济的底色。
比如未来十年，中产阶级群体将会成为中国消费增长的最大推动力，而截至2021年已经高达82%的网民渗透率更将线上消费推向一个高点。
消费一直在发展，但核心始终未变，就是需求满足。从消费对象的更新、到消费方式（场景）的升级，再到消费秩序的重塑，这三重维度上的发展愈发让后现代社会将「个体与消费」紧密相连，于是越来越多的消费分析开始聚焦于个性化，越来越多的品牌开始按照惯性思维去寻找目标用户。
但这些显然还不够。消费社会发展至今，消费者有明确说出口的显性需求，也有还在探索、尚未出口的隐性需求。当品牌面向用户时，仅仅根据需求创造出商品这一步，就有很多水面之下的功课。
品牌在充分认可这种个性化，擅用微观视角时，也应当站在宏观视角，以脉络化的方式去前瞻整体消费社会的变化。最本原又核心的几个问题在这里需要被讨论——
1. 当我们讨论消费人群时，他们到底是谁？为什么是他们？
2. 新消费存在哪些共性？品牌需要为消费者提供商品、内容还是情感体验？
3. 品牌应当关注哪些显性和隐性需求，才能与消费者达成深层连接？
01 重新划分「新消费人群」
众多消费研报中在划分消费人群时往往集中于人口的先赋特征，比如年龄、性别、种族和出生城市等。这些特征一般不会随着个人成长而轻易改变，或者会遵循可遇见的规律（比如年龄增长）而改变，这些特征就是通常我们所理解的「人口特征」。
但一些后续的获得性特征，如教育程度、居住安排、婚姻状况、职业、收入财富等因素，才是个体在整个生命历程中自我感知、自我体验而获得的特征。这些特征会随着时间、地点的推移发生变化，因此也被称为社会经济特征。
在奥纬咨询发布的《2022美好生活洞察》报告中，除了对先赋特征的解读外，还沿着每一个「人」的成长周期，更多地融入了对「家庭结构的改变、收入水平的提升」等获得性特征的变化，根据人在动态变化中对「美好生活的理解和期待」，进行消费人群的重新划分为八大类——
他们分别是（1）学生社会新人；（2）悦己独立男女；（3）年轻新婚夫妇；（4）都市新手爸妈；（5）城市成熟家庭；（6）乡镇乐活小家；（7）乡镇传统大家；（8）闲适自在老人
就消费特征而言，群体之间最显性的差异在于，处于家庭环境中（或进入某段关系中）的消费者，和只需要考虑自我需求满足的个体消费者，如果按照单身、已婚和已育区间来看，消费偏好存在明显分野。
但差异之中也有共性。未婚的学生社会新人和悦己独立男女在消费上都以「兴趣」为第一出发点，无论是追随潮流经济还是投入兴趣类教育项目，这两个群体的消费初衷均是「由己出发，自我满足」。
而处于家庭关系中的消费者，无论年轻新婚夫妇、都市新手爸妈，还是城市成熟家庭和乡村乐活小家等，他们的消费更多考虑到「双方或者多方的共同参与」，并由此衍生出消费场景搭建和扩容。
比如，在双方参与上，以孩子为驱动力的家庭消费在关联群体中表现强劲，育儿场景这一刚需再度扩容。京东Plus会员的消费数据显示，都市新手爸妈和乡镇乐活小家在母婴类目的支出增速分别为33%和38%，国际品牌的婴儿用品占所有购买的40%以上，营养辅食类产品增速达到43%。两者在育儿上都愈发精细化。
而多方参与则扩容了同一场景中的消费总量。比如城市成熟家庭、乡镇传统大家基于家庭人口数量，众乐乐的「旅游出行」场景更为高频，并能在旅游场景中衍生野炊、露营等原先相对小众的消费行为。
02 新消费共性：关系体验和情感获得
在了解八大人群分类的基础上，以「人的生命发展周期」的角度去理解消费的庞大与多元，反而有了更深的意义。
这层意义在于，消费中均包含着某种关系体验和情感获得。
沿着上文提及的「共同参与」继续剖析，当消费场景中的人与物、人与人产生互动时，消费就不再是一种是简单的功能提供、需求满足服务，而是一种社会主体对意义、对身份和对愉悦满足的追求。这在不同消费中均有呈现。
对年轻新婚夫妻而言，这很大程度上落在居家场景的仪式感中，这是双方对彼此亲密关系建构的探索。
在家庭一角，他们愿意煮酒烹茶，「共话巴山夜雨」。该群体在养生茶饮、养生壶等品类的购买增速在2019年至2021年之间高达87%和36%，在以果酒、清酒/烧酒、鸡尾酒等代表的低度酒领域消费增速高达69%。
当疫情之下难以前往电影院、KTV等公共场所时，家庭影院、练歌房迅速出圈，诸如KTV音响、HIFI发烧碟品等品类人均购买金额均超过3000元，增速远高于传统音响。
对独立悦己男女和社学生社会新人而言，这类消费行为是个体对内在自我的探索。初入社会，面临职场压力时，他们通过居家健身、冥想等、听音乐等方式来达成自我的精神疗愈。
音乐能够排解生活职场压力，相关类的消费也在崛起。数据显示，年轻人相比其他人群使用更多音乐平台，京东Plus音乐类联名会员（包括QQ音乐、酷狗音乐等）在年轻人群中的渗透率高达家庭用户的两倍，音响在学生社会新人中的增速高达49%，远高于各人群9%的平均增速。
也许是因为初入社会的人均居住面积有限，对放置空间要求不高的轻量级易得器材如跳绳、俯卧撑架、瑜伽垫、弹力带等增速突出，尤其是综合力量训练器在学生社会新人中得到追捧，增速高达182%，远高于平均增速37%的水平。
在个体与自我，个体与对方，个体与家庭的互动之外，人类与宠物的情感联结也日益深厚。宠物的陪伴为养宠人群提供了重要的情绪价值，「爱与被爱」成为这类消费行为中的重要情感获得。
根据报告数据，近一半的猫狗家长是90后，在猫狗主粮、日用、零食等品类上支出增长迅速。尤其是「精致」的悦己男女们，在宠物鞋服上的购买增速达到172%，其中「进口货」购买增速高达33%，真是大方多金的「猫奴狗奴」。
把这些细碎的线索勾连起来看，能够发现消费整体的影响力在于，个体化的消费者在流动的现代性或风险性社会中，消费愈发成为一种与自我、与他人、与社会和与宠物产生关系互动和情感联结的方式。
这是后现代社会中消费成长中的一种新型特征。消费行为，开始成为一种自我发现和重塑自我的实验手段，是一个人一生的主要事业。而这种行为过程里，关系体验和情感获得是他们提升幸福感的关键。
03 显性需求和隐性诉求
因而品牌要思考的是，当消费承载的这些关系体验中，情感获得的过程被剖开时，它们能够做什么来提升消费者的幸福感。
不同年龄阶段、职业阶段和社会角色的消费者在这方面有明显的差异。
对年轻消费者来说，包括学生社会新人、独立悦己男女，年轻新婚夫妇在内，他们的消费观念比起已育群体或年长者，都更为张扬和外化。
这直接体现在他们的消费对象上，人们愈加聚焦「能够变美」的产品。具体而言，美妆护肤类产品得以成为年轻群体海外购物的核心品类，而面部精华、眼/唇部精华等高阶护肤产品的增速也尤为明显。
消费对象的外化和张扬还暗藏在奢侈品消费的增长里。《2021中国奢侈品消费新面孔》中指出，2021年新增奢侈品消费者群体中，有4成是25岁以下的Z世代，他们更愿意购买太阳镜、腰带这种能够「被看见」的配饰，而家庭类的奢侈品消费用户反而会选择稳重一些的产品比如腕表等。
这对于品牌根据目标人群及时梳理、调整自身定位具有指向性意义。更接近年轻人的品牌，可能更需要一些外化、显性的特征来打动他们；而更高阶的品牌或许要考量低调内敛的元素。
这也不难理解，为什么潮流化、颜值高的单品更容易在年轻群体中走红，为什么国潮、盲盒、VR等虚实交织的艺术会在年轻群体中更受欢迎。他们需要时刻走在潮流前线来完成自我表达，而直接的视觉感官刺激和情绪唤起，某种程度上和群体的精神状态有部分吻合。
此外，消费群体隐性的诉求也需要品牌在不断摸索中微妙地感知。比如众多人群提及的环保主张，在目前还是一个发展中意识，消费者难以在短时间与品牌的接触中，判断该品牌是否符合自我认知框架下的「环保」。
这种认知上的模糊，反而促生了健康、健身、户外等场景的发展。京东PLUS会员消费数据显示，营养保健品类增速达 50%，其中，维生素、矿物质、养颜抗氧化、增强免疫等产品增速突出；疫情之下，野餐、露营灯户外野趣不断兴起，野餐用品增速就高达53%。
可以看出，即使没有明确被归类为「环保」领域的消费品牌，用户还是会通过消费与环保相关联的领域，从而达到内心「价值主张」的满足与平衡。
所以说，一个长期的商品提供者，在后现代视角下，无论提供什么形态的商品，都必须与某种社会潜在情绪相呼应，又或者说，满足某种尚未「明确」但已经形成的内心诉求。这种呼应和满足能让消费者由此感受到品牌与自我的深层连接，也是通常所讨论的品牌内涵、品牌价值观的重要部分。
而当现代人的个体性和社会性共存时，品牌既需要把消费者作为个体考虑，又要把其置于家庭角色、职场身份中去考虑，既需要照顾消费者的显性需求，也需要考量尚未出口的隐性需求。只有当这些维度都达到一个动态平衡点时，品牌才有可能始终立于不败之地。
