来源 | 投资家（ID：touzijias）
作者 | 赵思蕊
风水轮流转，曾靠网络营销独霸巅峰的三只松鼠，如今因网络红利消退从神坛之上跌落下来。
投资家网获悉，三只松鼠最新财报成绩，被竞争对手良品铺子全面赶超，被迫让出“国产零食一哥”的宝座。
如今，三只松鼠正在努力补齐线下营销的短板，开门店、做文旅、建工厂忙得不亦乐乎。不过，当老竞争对手紧追慢赶，新竞争对手虎视眈眈，处在包围圈中的三只松鼠能否顺利突围？
一
一份财报，揭开了三只松鼠的伤疤。
近日，三只松鼠三季报出炉，公司营收、净利“双降”，业绩表现不容乐观。
财报数据显示，今年前三季度，三只松鼠实现营收53.33 亿元，同比下降24.57% ；实现净利润9349.96 万元，同比下降78.86% 。
其中，在第三季度，三只松鼠实现营收12.19 亿元，同比下降32.63% ；实现净利润1136.53 万元，同比下降87.43% 。
三只松鼠的财报成绩，已经被竞争对手良品铺子全面赶超。今年前三季度，良品铺子实现营收70.03亿元，实现净利润2.87 亿元，取代三只松鼠坐上“国产零食一哥”的宝座。
值得注意的是，同处国产零食赛道的盐津铺子也在奋力追赶，净利润数据十分亮眼。今年前三季度，盐津铺子实现营收19.7 亿元，实现净利润2.19 亿元。
对比发现， 在营收不及良品铺子及三只松鼠的情况下，盐津铺子的净利润仅次于良品铺子，遥遥领先于三只松鼠，增长势头迅猛，未来不容小觑。
对于净利润大跌，三只松鼠解释称，主要系公司战略转型阶段性收入和毛利波动，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。
三只松鼠同时表示，目前，公司仍处于战略调整期，供应链、渠道等布局及其效益产生需要一定时间，但公司坚定战略转型方向和决心，稳步推进落实，持续向高质量发展迈进。
把时间拉长看， 三只松鼠的营收已经连续三年处于下行通道。财报数据显示， 2019 年至2021 年，三只松鼠的营收分别为101.7 亿元、97.94 亿元、97.7 亿元。
同期，当三只松鼠的营收从百亿顶峰滑落时，其净利润却呈现稳步提升，过去三年净利润分别为2.39 亿元、3.01 亿元、4.11 亿元，如今净利润惊现“断崖式下跌”，不得不提高警惕。
此事发生不久，三只松鼠又因食品安全问题被推上了舆论的风口浪尖。今年9 月，三只松鼠多味花生中出现形态完整的“油炸壁虎”登上微博热搜，单日阅读量高达2.2 亿人次。三只松鼠回应称，按生产工艺流程不可能出现这种情况，公司已经报警，目前尚无定论。
食品安全无小事，而食品安全必须从细节做起。三只松鼠频繁曝出食品安全问题，屡屡登上食品安全“黑榜”，可见其在生产过程中仍然存在漏洞，而公司在预防方面有所欠缺。长此以往，不但影响品牌声誉，也会失去消费者的信任，最终被消费者抛弃。
二
如今“内外交困”的三只松鼠，曾是国产零食界的一枝独秀，它的成功离不开“松鼠老爹”章燎原的独特见解。
不同于那些名校毕业或名企背景的创业者，章燎原1976年出生于安徽绩溪的小村庄，是地地道道的草根阶级，但他骨子里不甘平凡。
年轻时，章燎原做过许许多多的营生，他曾在街上摆过地摊，卖过碟，刷过油漆，但屡次创业屡次失败，最终决定暂停创业外出打工谋生。
就这样，章燎原成为一家食品厂的销售员，没想到却意外找到了用武之地。 章燎原灵活的头脑为其带来了突出的业绩，很快就成为公司的销售骨干，从小职员一路做到了总经理。
2010 年开始，国内电商平台热风刮起，章燎原敏锐地捕捉到了时代契机。他主张转战线上营销渠道，借助网络的力量打造全国性品牌，却遭到了老板的拒绝。
老板不支持，那就自己干。章燎原索性辞掉了原来的工作，在网上开了一家卖坚果的小店，将大脑中的想法一一付诸实践，做出了年销售额2000 万元的好成绩。
这一场身体力行的试验，带给章燎原莫大的信心。2012年，三只松鼠正式成立，主攻线上营销渠道，三只软萌可爱的松鼠形象成为其鲜明标志。
在生产层面，三只松鼠没有自建工厂，而是采取代工的轻资产模式，套用一句经典广告语“三只松鼠不生产坚果，三只松鼠只是坚果的搬运工”，省下来的钱用于品牌推广和网络营销。
三只松鼠的线上销售模式开创了食品线上销售的先河，这种独特的运营方式助力三只松鼠迅速站稳脚跟，从籍籍无名成长为备受消费者喜爱的网红品牌，销量数字也跟着节节攀升。
数据显示，三只松鼠在天猫仅上线65 天，就成为淘宝天猫坚果行业第一名。同年“双十一”当天，三只松鼠成功斩获近800 万元销售额，一跃成为淘宝天猫坚果行业销售冠军，这在中国电商发展史上简直就是一个奇迹。
名利有了，资本也跟着纷至沓来。企查查信息显示，从2012年起，三只松鼠基本上保持着每年完成一轮融资的节奏，成功吸引了IDG 资本、今日资本、峰瑞资本等行业大佬，尤其IDG 资本对三只松鼠爱得深沉，在其IPO 上市前已参与4 轮融资。
在资本助力下，三只松鼠在业绩上跑出了加速度。财报数据显示，2014 年至2016 年，三只松鼠的营收分别为9.24 亿元、20.43 亿元、44.22 亿元，差不多每年都会翻一倍。
行路至此，三只松鼠萌生了上市想法。早在2017 年3 月，三只松鼠就向证监会递交了招股书，正式冲刺IPO 。但三只松鼠的上市过程状况不断，直到2019 年7 月才修成正果。
头顶“电商零食第一股”的光环，三只松鼠获得资金疯狂追捧，上市之初股价连拉十个涨停板，最高价曾达到91.59 元/ 股，巅峰时期市值为360 亿元，是一场深入人心的造富盛宴。
伴随三只松鼠成功上市，章燎原的个人身家也跟着水涨船高，荣膺安徽新首富。2019 年，章燎原以111.7 亿元财富登上福布斯中国富豪榜，此后更是成为各大富豪榜上的常客。
三
眼看三只松鼠饱尝网络营销的甜头，良品铺子、百草味、盐津铺子、来伊份等国产零食巨头纷纷发力线上营销，三只松鼠的市场地位受到挑战。
而过度依赖电商渠道，让三只松鼠面对电商平台时的话语权越来越小，与之对应的流量费用却越来越高。2018 年至2020 年，三只松鼠的推广费及平台服务费分别为3.93 亿元、6.6 亿元、9.61 亿元，同比涨幅高达36.93% 、67.94% 、45.61% 。
需要指出的是，同期三只松鼠的净利润分别为3.04 亿元、2.39 亿元、3.01 亿元， 高昂的推广费及平台服务费大大压缩了三只松鼠的利润空间。
近年来，线上平台流量分化显著，加之直播带货及私域流量的崛起，导致整体流量下滑，在电商渠道达到顶峰的三只松鼠，一边是推广点击成本、获客成本上涨，另一边是访客数及客单价下降，其线上收入自然出现萎缩。
2021 年，三只松鼠来自第三方电商平台的营收为64.79 亿元，占总营收的66.31% 。其中，来自天猫系的收入为29.56亿元，同比下降22.32% ；来自京东系的收入为24.08 亿元，同比下降11.84% ，拖累了公司整体收入。
眼看着线下、线上“两手抓”的良品铺子等竞争对手扶摇直上，三只松鼠开始在电商方面去中心化，发力线下渠道。2019年，曾声称线下店“一文不值”的章燎原，根本顾不上“打脸”有多疼，喊出“三只松鼠要在五年内开设10000 家线下门店”的口号。
一向敢想敢干的章燎原，在开店方面绝对属于行动派。到2020 年，三只松鼠线下门店已经从200 多家火速增加至1043 家，增速高达170% 。开店就不能缺人，三只松鼠甚至要求40 天就培训出一名“店长”。
在忙于开店的同时，章燎原还有更大的抱负。2020 年11 月，“松鼠小镇”官宣开镇，定位于“产业+ 文化+ 旅游”的亲子家庭场所，通过故事引导消费者代入角色视角，在线下场景中和IP 、品牌产生互动。 三只松鼠涉足地产文旅，试图打造新的利润增长引擎。
今年4 月，三只松鼠的第一座工厂以每日坚果为试点开工建设。目前，每日坚果工厂首批规划的两条产线已于7 月进入试运营，并于8 月正式投产。三种松鼠表示，首座示范工厂的落成是公司着力延伸产业链，探索二产制造的第一步，未来将持续打造“示范工厂”。
然而，常年忽视线下布局的三只松鼠，想在短时间内补齐自身短板并不容易。而且，无论开门店、做文旅、建工厂，都需要大量的资金支持。资金重压之下，三只松鼠开始大规模闭店。2021 年，三只松鼠投食店闭店43 家，联盟店闭店288 家；2022 年上半年仍在继续闭店。
三只松鼠的线下分销进展也有待观察。2021 年10 月，三只松鼠曾提出“分销3 年50 亿，5 年100 亿”战略目标。但2022 年上半年，三只松鼠的新分销业务实现收入4.32 亿元，而2021 年上半年该数据为6.32 亿元。
值得注意的是， 在三只松鼠使劲折腾期间，熊猫沫沫、薛记炒货等大批坚果炒货连锁店破土而出，并获得融资支持，发展势头迅猛。此外，一二线城市还出现大批零食折扣店，他们纷纷抢占市场份额，行业竞争愈演愈烈。
与业绩类似，三只松鼠的股价走势也不容乐观。三只松鼠当前股价18 元出头，与最高价相比累计大跌近80% ；当前市值74 亿元，与巅峰期的360 亿元相比足足蒸发了286 亿元。
在股价遇冷的同时，曾对三只松鼠青睐有加的资本也坐不住了。从2020 年7 月至今，IDG 资本旗下的NICE GROWTHLIMITED 基金已经减持多次，这对三只松鼠并不是好消息。
三只松鼠的命运转折，可谓“成也流量，败也流量”。虽然努力迎合市场变换，但在内忧外患之下，三只松鼠想要重新坐上“国产零食一哥”的宝座，或许没有那么容易。
