编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
以白酒为代表的酒类市场，向来是品牌之争、渠道之争。时钟拨回到数十年前，可能没有人料想，有人也可以通过另外一种方式，为酒类消费市场撕开一道新的口子，并做得风生水起。
例如，从C端市场切入的酒类流通企业，近年成为资本眼中的香饽饽，甚至被称为化解全行业转型危机的救星。从2018年酒类直供品牌1919获得阿里巴巴20亿战略投资，到2019年华致酒行登陆A股成功上市，再到2020年酒小二获腾讯战略投资、2021年海伦司小酒馆在港交所上市，都在印证着，酒类市场向终端市场转移，已经成为一种趋势。
值得一提的是华致酒行。作为成立于2005年的企业，其资历之深不言而喻。华致酒行对外宣称是“国内领先精品酒水营销和服务商之一”，并分别于2006年和2009年拿下五粮液集团年份酒和贵州茅台代理权，全面开启包括线上线下流通渠道，华致酒行、华致酒库、团购、KA卖场、电商等都是其重点布局的零售终端。而其创始人吴向东更是被业界称为“白酒教父”。
不过，华致酒行自2022年上半年、Q3财报发布后，其“增收不增利”的尴尬也暴露无遗。而总市值近200亿元的“酒业零售第一股”，正在遭受来自投资者的质疑。
颓势渐显：增收不增利
10月底，华致酒行发布三季报，报告显示，公司1-9月实现营业收入74.80亿元，同比增长25.26%；归属于上市公司股东的净利润3.54亿元，同比减少39.14%。
半年营收同比增幅近3成，但是净利润却同比下降4成。华致酒行“增收不增利”的尴尬已经十分明显。只是，这样的颓势并非突发，而是早有征兆。据此前华致酒行发布的“2022年半年度报告”显示，公司实现营业收入53.75亿元，同比增长35.94%；实现归属净利润3.21亿元，同比下降12.44%。
很显然，对比前三季度的整体水平，其净利润下滑有持续扩大之势。近年的数据对比，更能看清真相：2021年华致酒行整体毛利率为20.96%，至2022年上半年整体毛利率为14.65%，其中白酒毛利率为14.28%。2022年第三季度综合毛利率仅为12.46%。因此，前三季度整体大幅下滑。
据其财报显示，营业成本居高不下，毛利率持续走低，是华致酒行利润下滑的致命因素。数据显示，1-9月份，上市公司营业成本同比增长36.58%至64.3亿元，营业成本增速远高于营业收入增速。与此同时，毛利率也从去年同期21.16%下降至14.03%。
除此以外，华致酒行针对半年报的披露，也揭露了更深层次的原因。例如，为了顺应市场需求，对产品结构进行调整，名酒销售的占比同比大幅提高。与此同时，因一些精品酒类产品的促销力度加大，导致该品类的产品毛利率下降，拖累了大盘。
相比其净利润的表现有些不堪，其营业收入增速尚且表现良好。要知道，上半年，即便是其它新三板上市白酒零售商的业绩，也不容乐观。例如，酒便利（838883.OC）、壹玖壹玖（830993.OC）的营业收入分别下降了7.92%、9.29%，净利润降幅分别为34.71%、89.25%。
由此可见，在行业整体趋势走向并不乐观的形势下，华致酒行提升其上市公司的盈利能力，是其面临的重要问题，也是其稳住二级资本市场投资者信心的重要方面。
名酒依赖症难除，躺赚模式难再续
早前，就有业内人士分析称，华致酒行七成收入靠茅台、五粮液等大厂名酒，“吃大户”由来已久，甚至有近半利润来自飞天茅台。例如，在雪球、东方财富网等金融投资平台上，投资者就扎堆探讨，茅台及五粮液在华致酒行的营收、利润中各占几何的问题。
尽管华致酒行对其新联合开发的酒产品实际销售数据讳莫如深，但是通过其上市前公布的招股书足以看出，其对茅台、五粮液等名酒的依赖过重，是不争的事实。招股说明书显示，2016年至2018年前6月，茅台系列及五粮液系列产品贡献销售收入占比常年维持在47%、40%左右。
更值得一提的是，2021年4月，据华致酒行董事长在财报说明会上披露的数据，公司7成收入来自茅台五粮液；而根据业内人士对其销售收入的构成推算，公司甚至有过半利润都来自“飞天”茅台一种单品。由此也引发了投资者莫大的担忧。
与此同时，其拿到名酒代理权、进行多渠道推广的同时，茅台五粮液等也在不断加大自有渠道的营销力度，这对华致酒行带来的市场竞争与潜在风险，也显而易见。
因此，无数投资者也对其现有商业模式，以及过于依赖头部品类、收入来源过于集中等提出质疑。其股价也从年初的48元左右每股，接连下挫，至今仅为25元左右，几乎腰斩。
图源：百度股市通
净利润不断下滑，股价“跌跌不休”，也让广大投资者不禁担忧：华致酒行过去依靠名酒品牌光环崛起的躺赚模式，还能延续多久。要知道，现在是一个信息大爆炸的移动互联网时代，过去数十年信息不对称的社会问题，早已迎刃而解。
近年，随着新型电商、直播电商等的崛起，DTC（Direct to Consumer 直接触达消费者的品牌）商业模式正在逐渐成为主流。这类品牌的核心理念是“以消费者为中心”，也在形成颠覆传统层层代理、经销模式的时代大势。
以茅台为例，据观察，近年茅台除了加强与天猫、京东等诸多平台合作外，还与2022年3月底推出官方数字营销App“i茅台”。数据显示，截至9月28日，累计注册人数近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶；截至9月30日，累计预约总人次已超过30亿，日常活跃参与者400万人。至三季度末约半年的时间中，贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入达84.62亿元。
由此可见，DTC新零售时代的来临是不可阻挡的大趋势，给华致酒行带来的冲击，也将是十分致命的。
自创品牌与“买买买”，难敌行业内卷
提及华致酒行，不得不提的是“白酒教父”吴向东自创的品牌“金六福”。虽然“金六福”现在风光无限，但是金六福最早是靠着贴牌酒起家的。
成立于1996年的金六福，早前是靠贴牌模式起家，而负责生产的是五粮液集团。自其推广上市，连续六年在五粮液的开发产品中位居第一位。据了解，这得益于其早年主攻中低端市场，且名字寓意吉祥，所以在婚宴、喜宴市场深受欢迎。
除了自主生产和五粮液贴牌的产品外，金东集团酒类的大部分收入来自于其收购的酒厂的产品，包括贵州较为有名的珍酒，也被其收入囊中。
由于开局较早，华致酒行在20世纪90年代以前，酒类产品实行计划供应，流通渠道仅限于企业以及各级糖酒公司或国营商店。自此酒类产品由计划供应向市场配置转变，经销商的话语权也进一步提升，而华致酒行就是吃尽了经济体制变化的红利，得以迅猛发展至今。
不过，与华致酒行处于同一赛道的企业，也不计其数，酒类企业的竞争也旷日持久。即便通过资产品牌提升品牌影响力，以及收购壮大规模，也难敌其面临的竞争局面。
据分析，受模式限制，华致酒行竞争来自两个方面。
其一是近年随着互联网及移动互联网的不断渗透，传统酒企谋求线上、线下渠道转型迫在眉睫。因此，一些新型的酒类销售平台如雨后春笋，并借助资本的力量，与华致酒行同台竞技。
例如，壹玖壹玖、酒仙网、酒便利等O2O酒类垂直电商平台都是该赛道重要的玩家。借助传统营销渠道，以及新型的互联网线上渠道，这些品牌也更具竞争力，都在不断蚕食有限的市场。
其二是与其合作的头部机构，虽然与其有合作关系，也因为有更多新型的零售渠道、经销渠道，与其形成无形的竞争。据统计，酒类流通行业自2017年开始，逐渐涌现出一批年销售额过10亿元的龙头骨干企业，“卖酒”行业也因此受到资本关注，竞争甚至呈现白热化趋势。
不过，相比成熟的美国酒类流通市场，前10大和前5大经销商分别占据了市场近80%和70%的销售额。而我国2020年国内酒类销售总额为8353亿元，但是华致酒行作为“酒业流通上市第一股”，市占率尚不足1%。由此足见其行业分散程度之高，玩家数量之多，竞争压力之大。
结语
对于华致酒行而言，更为致命的是，占据酒类销售大头的白酒品类，市场正在趋于饱和，因此白酒销量也整体逐年下滑。数据显示，从2017年到2020年，白酒销量从1121万千升下降到740.73万千升。由此可见，销量快速下降的同时，酒类市场的整体营收却在逐年上涨，是酒类产品单价上升的结果，而非量价齐升。
但是，量价难以齐升的局面，或是市场增长趋于瓶颈、甚至逼近天花板的信号。势必让全行业警醒，更应该引起华致酒行的注意。增收不增利的华致酒行，何时迎来转机，我们拭目以待。
