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波动中的内容行业,用户呼唤IP多元

2022-11-09 10:50 来源:未知     

文 | 新声Pro,作者|杨睿琦

  已经2022年了,「甄学家」们的狂欢还在继续。10月底,喜茶和《甄嬛传》推出联名产品,上线3天后,销量已超过50万杯。

  社交网络上,「甄学家」是一种身份共识。人们将《甄嬛传》当作电子榨菜,用「显微镜式」观剧不断挖掘细节,并将各种经典台词化用接头暗号般的「梗」。而此时,距离这部电视剧首播已经过去11年。

  今年5月,全网首家上美影官方旗舰店在京东开业,上线了孙悟空、葫芦娃、黑猫警长等经典IP的衍生文创产品,《葫芦娃》在1986年首次播出,《黑猫警长》在1984年登上电视荧屏,经典的孙悟空形象则出自1964年公映的《大闹天空》。

  10月,瑞幸和《JOJO的奇妙冒险:石之海》的联名产品单日销量超过130万杯。作为漫画家荒木飞吕彦JOJO系列的第六部作品,《石之海》从2001年开始为期2年的漫画连载,根据其改编的动画在2021年上线。

  对整个内容行业而言,2021-2022是充满变化和波动的一年。在这样的波动中,那些跨越了10年、20年乃至更长时间的经典IP,仍然在持续向市场证明它们不可撼动的价值。

  11月2日,中国经济信息社编制的《新华文化产业IP指数报告(2022)》在北京发布。《报告》显示,《斗罗大陆》《王者荣耀》《斗破苍穹》等头部IP依然稳定发挥着顶尖内容的集聚效应。与此同时,《庶女攻略》《诡秘之主》等新类型IP也成为行业黑马,展现出从业者在故事源头和开发路径上的想象力和创造力。

  历史是螺旋式上升的,如果拉长时间,波动不仅仅是2021年的主题,也是内容行业的长期特征。从诞生、开发再到后端运营,一个IP的诞生并非一蹴而就,这需要内容从业者们精准的市场嗅觉与持续的创作耐心。放眼全球内容市场,顶级IP的诞生和发展同样漫长而波折,漫威在进入迪士尼体系前也经历了漫长的低谷期。

  但即便内容市场波澜起伏,拥有穿越时间的价值以及抗周期能力的优质IP,依旧能在行业的不同发展阶段提供信心。它们不断向行业证明优质内容的价值不灭,也作为情感连接的核心据点,在用户和市场中建立起对一个行业的信心。

  头部、头部!

  过去一年,头部IP价值效应依旧显著。

  腾讯视频公布的数据显示,80%的动画《斗破苍穹》观众有持续追更习惯。

  这部改编自天蚕土豆人气网文的动画,2017年在腾讯视频上线第一季,集均播放量破亿,成为当年全网播放量最高的动画。那一年国漫刚刚起步,以《斗破苍穹》为代表的文改动画,是国产动画品类破圈吸引新用户的重要力量。

  如今,《斗破苍穹》播出已超过五年,是腾讯视频连载时间最长的动画之一。今年7月,《斗破苍穹》正式开启每周不停播的年番更新模式,上线当周就拿下热度第一。

  《新华文化产业IP指数报告(2022)》梳理了近年来的影视剧和动画作品,总结得出:头部IP改编成功率更高。

  作为最上游的故事源头,以《斗破苍穹》为代表的经典网文IP为影视、动画提供了不可替代的内容价值。

  如果我们回顾《复仇者联盟》《星球大战》《哈利波特》等在世界上形成广泛影响力的经典海外IP,不难发现,这些作品大多是幻想题材,充斥着对超能力、魔法以及各种神奇事迹的想象。

  在中国目前的文学体系中,正是网络文学提供了这一部分内容。与此同时,网络文学的独特之处还在于,糅杂融合了本土想象资源和外来想象资源,包括《斗破苍穹》在内的一批网文代表作品,开创出了属于自己的独特神话世界和神话角色,并在和读者的持续互动中,创造了在中国当下的现实语境里能够产生真正共情的故事。

  《斗破苍穹》电视剧编剧张挺此前曾经表示,「《斗破苍穹》被用户反复喜欢的原因正在于,它的基础来自游戏的升级快感,同时保有少年视角中对成人世界固有秩序的愤怒。」

  相比《斗破苍穹》在动画、影视改编中体现出的经典故事的源头价值,《王者荣耀》验证了 头部IP的多元开发上的可能性和延展力。

  腾讯互娱天美市场中心总监刘星伦曾表示,《王者荣耀》是一个「矿产型」的IP。虽然在初期没有像迪士尼、漫威那样体系化、工业化的宇宙,但游戏的核心玩法和体验、基于游戏平台产生的社交关系,以及扎根中国文化的本土性,能够让大量用户聚集在「矿坑」周围,进而不断产出。

  过去一年,包括《嘴强王者脱口秀之夜》《你是我的荣耀》等在内的影视综艺内容上线,帮助《王者荣耀》进一步打破圈层。今年5月,《王者荣耀》与泡泡玛特合作推出盲盒产品「峡谷萌新」。4月到7月,北京环球度假区推出《王者荣耀》英雄盛会主题活动。

  总结而言,头部IP前端内容开发的重要故事前提,也是后端商业化拓展的核心影响力保障。能有1个或几个头部IP,是对IP投资者和创作者最大的回报。

  让多元来得更猛烈一些

  头部IP之外,越来越多的新类型IP开始涌现。这些新类型IP大体可分为两类,一类是在传统赛道上的题材细分,另一类是IP题材类型的扩延与创新。

  回看近两年的IP市场,我们会发现,古装言情再次成为新宠。《梦华录》《苍兰诀》《庶女攻略》(《锦心似玉》)三部古言IP的观众反馈热烈,网络评分均破八。

  古装言情、古装玄幻仙侠文学一直是IP改编的基本盘,与影视、动漫形成了稳固的转化关系,然而,高度类型化随之带来的是内容同质化与审美疲劳化。

  某种意义上,这种同质化也是「大IP」时代的特有产物。在流量上涨和资源涌入的扩张期,对某种「成功方法论」的迷信和重复或许在当时带来了虚假的成功,却很难持久。鼓励多元本质是鼓励创新,而创造力是整个内容行业的源头。

  《梦华录》《苍兰诀》《庶女攻略》这三部作品,首先在审美上突破传统古言的刻板审美。《梦华录》致力还原宋朝民间百姓的生活风貌与传统文化习俗;玄幻类型的《苍兰诀》则使用大量精美特效,将梦幻、唯美风格发挥到极致;而由《庶女攻略》改编的影视剧《锦心似玉》作为一部考据型古装剧,对明代社会民俗风情做了细腻的展现,在古朴典雅的明式服饰、设计考究的场景细节加持下,堪称一部明代美学剧。

  内容上,三部作品也一反过往古言男强女弱的刻板设置,以及过于模式化的叙事套路,而是结合当下时代情绪与社会价值,塑造血肉更丰满的人物形象与充满戏剧性的故事情节。

  「女性向IP的塑造方向不再基于爱情,开始触及女性事业、女性成长和女性意识等更深层次的话题。」中国电视交流协会影视艺术专业委员会副秘书周蓉这样认为。

  位居IP改编潜力价值榜前列的《辞天骄》,也以女性视角书写性别政治与权力关系,体现着女性自主意识在男权语境之下的复苏,这与以往的女频古言小说已有了非常明显的不同。

  除此之外,IP题材类型的扩延是另一大趋势。当下的IP市场,题材类型从穿越、重生、宅斗等曾经的热点题材,开始向无限流、未来世界、超级科技等更高代的题材方向转移。

  2021年开年,主打无限流的女频IP《开端》改编的电视剧开播。这是国内首部无限流IP的影视化改编,播放量破13亿,还入围了金鹰奖。

  与《开端》同属科幻赛道的《夜的命名术》《时光代理人》同样表现不俗,以《夜的命名术》为例,仅在有声剧这块,在喜马拉雅的播放量就超8亿。当越来越多新类型IP涌现,与之对应的,是内容审美、题材创新力与改编方式的全方位提升。

  从产业链角度来看,产业前端的IP多元化也为后期的IP开发带来多种形式,越来越多的新类型IP打破以往固有的IP开发流程,甚至逆推、改变IP生产环节。

  影视领域中,除了经典的以文学、网络文学为源头的传统改编路径之外,《梦华录》选择对元代著名剧作家关汉卿的话本《救风尘》进行创造性改编,以适合时代发展的新面貌向观众展现古代剧作的风味与精神。

  在动漫领域,并称「国漫双斗」的《斗罗大陆》和《斗破苍穹》等先改动漫再改游戏从而证明了网文和动漫可以有惊人的化学反应,文学IP终于不需要只依靠影视化改编,新华报告里直接指出,「动漫已成为新的IP价值放大器」。在这里,放大的是网文,指向的是游戏。

  游戏领域,《原神》、《明日方舟》依托游戏剧情反向开发动画产品,游戏IP与动画产业产生交互,突破固有的二次元用户圈层,提高游戏IP的知名度与影响力。

  IP源头不断拓宽的本质,在于越来越多内容从业者将对IP的长线运营视为自己真正的核心业务。这种观念的变化,将成为推动内容行业真正走向长期主义的一种底层共识。

  这样的行业底层共识之下,不仅是渴望推动行业持续进步的从业者,希望看到更优质多样内容的用户同样在呼唤多元。他们期待看到题材和类型都更多元的IP,也期待自己所喜爱的IP以更多样的形式被改编。

  让IP动起来

  然而,时代价值与信心实现,最终仍要落到内容从业者的具体实践。

  和一些想象不同,中国巨大且活跃的消费市场,依然在吸引海外头部IP进入。三丽鸥母公司财报显示,2022年Q2,中国地区(包括台湾、香港)占到三丽鸥亚洲地区销售额的82.2%,海外销售额的50.5%。该季度内,三丽鸥在中国大陆的销售额近亿,授权收入近8000万元。

  一位国内IP行业从业者坦言,这些具有世界影响力的海外IP进入中国市场,对本土IP远远称不上挤压,「因为差得太远了,反而是它们教育了市场。」

  这样的差距只有通过IP的充分流动才能逐渐弥补。事实上,如果没有持续性的开发、改编和广泛的对外授权,哪怕是海外头部IP也很难一直维持用户关注度。代表性的案例是蜡笔小新借助盲盒市场的「翻红」,52TOYS的蜡笔小新授权盲盒第一款产品只售出了3万个,如今的销量已经达到数百万个。

  在很长一段时间里,由于资源、技术、工业化等多方面的限制,大量IP未能在影响力最鼎盛时得到妥善开发,甚至有很多用户将开发和授权视为对IP价值的收割和损耗。

  但正如阅文集团首席执行官程武在2021阅文年度发布会上所说,「文化产业的核心是创新,但创新最大的挑战就是要不断试错,要承担失败的风险。」

  漫画《非人哉》在2018年推出动画,出品方分子互动以自建团队的形式投入动画内容的制作,4年更新超过100集,并已开始筹备动画大电影。但面对以《明日方舟》为代表的二次元动画在过去两年展现的巨大IP势能,创始人徐博在回顾近10年的IP运营经历时依然反思,也许应该更早一点投入到游戏的开发中。

  需要明确的是,经历近十年的持续建设,中国内容产业的工业体系已经不再是最初的蛮荒状态,如腾讯、阅文、哔哩哔哩这样的参与者,逐步建立起具有自己特色的IP生态链。在影视、动画等内容领域,围绕IP改编,也已形成更为成熟和体系化的方法论。

  某种意义上,由腾讯影业发起并出品主控、阅文和新丽传媒共同出品的《人世间》,是这一IP模式高效运转的代表性案例之一。原作小说在2017年12月首次出版,不久后,影视化就被提上日程。今年年初,电视剧《人世间》首轮播出便吸引超过3.71亿观众收看,其中涵盖大量90后、00后年轻观众。这样的用户触达率和全年龄层覆盖,仅凭原作小说是很难达成的,其实现的社会价值和商业价值也远远超过出版行业可以覆盖的范围。

  《新华报告》认为,IP是一种真正的连接,不仅连接用户、创作者和上下游产业,最终也连接传统与现代、中国与世界、人民与时代。

  作家梁晓声在年过六十岁后,耗时近七年,手书一百多万字,写完《人世间》,念想之一就是让当下的年轻人知道以前的中国是什么样子。

  某种意义上,是电视剧《人世间》,是IP开发下的《人世间》真正实现了这个心愿。

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